項目背景:
威創(chuàng )自成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于可視化信息溝通領(lǐng)域，以可視化信息溝通的系統解決方案提升客戶(hù)的工作效率和競爭能力，為客戶(hù)提供集硬件設備、軟件平臺和行業(yè)應用方案為一體的可視化信息溝通產(chǎn)品。威創(chuàng )上市后，受到了廣大社會(huì )的關(guān)注，股值穩中攀升，但是由于企業(yè)價(jià)值的認同率有限，企業(yè)發(fā)展的幅度不斷下降。同時(shí)，國內低端市場(chǎng)價(jià)格戰橫行;以GQY、中達電通等為代表企業(yè)的快速崛起，不斷沖擊行業(yè)領(lǐng)導者的地位;巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場(chǎng)……威創(chuàng )同時(shí)面對著(zhù)高、中、低三個(gè)市場(chǎng)的沖擊，同時(shí)又內外受敵。近幾年來(lái)，威創(chuàng )高層也認識到了品牌建設的重要性，陸續找了幾家廣告公司進(jìn)行品牌代理工作，可是由于代理公司碎片參差不齊,再加上威創(chuàng )內部分歧比較大，一直效果都不理想，于是威創(chuàng )找到了我們。
面臨挑戰：
威創(chuàng )的“大麻煩”
威創(chuàng )每年都投入了不菲的費用用于電視、軟文、雜志、網(wǎng)站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費者對威創(chuàng )的認知依然停留在“知道”的層面，無(wú)法形成深入的了解，更談上不良好品牌美譽(yù)度。為什么威創(chuàng )會(huì )陷入這樣的困境?此時(shí)只有深入的審析以往的傳播要點(diǎn)，找到真正適合威創(chuàng )的傳播中心，幫其樹(shù)立美譽(yù)度，提成大眾對威創(chuàng )企業(yè)資本的認同度，實(shí)現企業(yè)價(jià)值的最大化。
品牌形象定位不準確，傳播一年一變樣
“行業(yè)領(lǐng)導者”、“視界處理專(zhuān)家”、“個(gè)性化解決方案提供者”……等等，企業(yè)形象一年一個(gè)樣，沒(méi)有能形成一個(gè)統一的形象傳播體系。據我們調研發(fā)現，客戶(hù)對威創(chuàng )的形象各持己見(jiàn)：服務(wù)好、行業(yè)領(lǐng)頭羊、高科技公司、中國視訊界的標桿企業(yè)……理解各有所異，如何清晰梳理出威創(chuàng )企業(yè)的形象定位，成為了我們開(kāi)展年度傳播的關(guān)鍵所在。
年度主題傳播沒(méi)有落地，無(wú)法達成清晰傳播效果
譬如在2010年，威創(chuàng )傳播以“創(chuàng )新”為年度傳播形象，可在2011年威創(chuàng )的形象傳播執行中，先后使用了“創(chuàng )新”、“專(zhuān)家”、“專(zhuān)業(yè)”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導致“創(chuàng )新”的企業(yè)形象一下子變得模糊，傳播沒(méi)有重點(diǎn)，消費者對企業(yè)的認知也就更不清晰了。這種行為，導致企業(yè)年復一年的高額廣告費變成了打造企業(yè)知名度的專(zhuān)用，企業(yè)美譽(yù)度、企業(yè)價(jià)值的認同度卻絲毫沒(méi)有提升，在實(shí)現企業(yè)價(jià)值的最大化的道路上越走越遠。
品牌策劃思路要點(diǎn)：
找準一個(gè)心智點(diǎn)，擬定企業(yè)形象定位
對威創(chuàng )來(lái)說(shuō)，國內擁有30%以上的市場(chǎng)占有率，世界綜合排名第三，因此“國內第一”的位置不容質(zhì)疑，雖然中達電通、GQY等企業(yè)也不斷在某些拼接顯示應用行業(yè)時(shí)也時(shí)有傳達自己是第一的印象，于是我們向威創(chuàng )推薦了“中國扛旗者”這個(gè)有血有肉、敢于承擔、賦予民族使命感的角色，通過(guò)“中國第一”—“行業(yè)標桿”—“中國驕傲”三個(gè)階段全面打造威創(chuàng )扛旗者的鮮明形象。
統一傳播主線(xiàn)，貫徹全年推廣
“中國拼接顯示領(lǐng)域扛旗者”擁有肩負著(zhù)“中國創(chuàng )造”走向世界的歷史使命，那么在現階段，威創(chuàng )可以為當前行業(yè)做什么來(lái)體現“扛旗者”這個(gè)形象呢?
根據我們調查發(fā)現，現在的拼接顯示領(lǐng)域，國內群龍無(wú)首，嚴重缺乏市場(chǎng)秩序，行業(yè)標準缺失，對行業(yè)的健康發(fā)展極其不利，因此，我們要實(shí)現“扛旗者”的形象定位，我們的重點(diǎn)應放在建立市場(chǎng)秩序、樹(shù)立行業(yè)標準之上，擔起責任型企業(yè)的大任，為中國拼接顯示行業(yè)發(fā)展做主貢獻。“引領(lǐng)”行業(yè)發(fā)展，成為了我們年度傳播的主線(xiàn)。
情感+利益雙向互動(dòng)，實(shí)現效益最大化
傳播的最終目的是為銷(xiāo)售服務(wù)，如何將我們的傳播主題分解后，結合威創(chuàng )的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)與消費者的情感+利益的雙向互動(dòng)，來(lái)實(shí)現傳播效益的最大化?在此，我們建議威創(chuàng )以“引領(lǐng)”為中心，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、責任等多個(gè)方面發(fā)出了威創(chuàng )的“引領(lǐng)之音”，不斷強化“引領(lǐng)”在受眾心中的印象，同時(shí)，通過(guò)“引領(lǐng)者需要做的事情”等活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)內人士與普通消費者的認知，鞏固行業(yè)認同度的同時(shí)，與消費者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
項目后記:
威創(chuàng )相關(guān)領(lǐng)導對我們“中國扛旗者”形象的倡導甚是認同，據威創(chuàng )內部透露，威創(chuàng )為此也投入比前幾年更多的廣告費用于新形象的傳播，讓威創(chuàng )“拼接顯示領(lǐng)域的扛旗者”的企業(yè)形象全面得到認同，加深社會(huì )大眾對威創(chuàng )的認知，實(shí)現企業(yè)價(jià)值的最大化目標。
