上市背景
1、市場(chǎng)在發(fā)展
A、國產(chǎn)MPV的出現體現了汽車(chē)細分的發(fā)展趨勢
兼具轎車(chē)特質(zhì)和多功能優(yōu)點(diǎn)的MPV是一個(gè)被抑制而剛剛啟動(dòng)的新需求。在整個(gè)中國汽車(chē)市場(chǎng)中，MPV這一細分市場(chǎng)除了進(jìn)口車(chē)外，長(cháng)期以來(lái)幾乎是一片空白。而進(jìn)口的高檔MPV的價(jià)格又比較昂貴。隨著(zhù)我國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的細分是必然的趨勢。中國MPV市場(chǎng)已初具規模，去年銷(xiāo)量已超過(guò)40,000臺，其中高檔銷(xiāo)量約8,000臺。
B、國內經(jīng)濟發(fā)展對MPV的需求推波助瀾
國內企業(yè)總數超過(guò)262萬(wàn)(資料來(lái)源： 2000年中國統計年鑒)，對90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車(chē)多能的中小型企業(yè)的最佳選擇;對于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、實(shí)用的MPV將成為取代傳統中小型面包車(chē)的必然選擇。
C、MPV的特征迎合了汽車(chē)消費的發(fā)展時(shí)尚
MPV具有轎車(chē)的舒適和多功能特點(diǎn)，體現中國消費者在側重事業(yè)成功的同時(shí)，開(kāi)始對生活品質(zhì)提高的關(guān)注。(在國外，MPV是作為家庭多功能旅游車(chē)使用的。)
D、MPV用車(chē)環(huán)境逐漸改善，也加速了市場(chǎng)發(fā)展
2001年5月10日開(kāi)始，北京交管局取消對MPV等車(chē)型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標志、排量1.6升以上、人數在9人以下的旅行車(chē)和多功能車(chē)在北京城區行駛，這意味著(zhù)管理部門(mén)對中國MPV市場(chǎng)發(fā)展的認可。
2、競爭也在發(fā)展
3、MPV購買(mǎi)對象
4、MPV購買(mǎi)決策者特征
A、擁有購買(mǎi)經(jīng)驗的MPV購買(mǎi)決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車(chē)的切身經(jīng)驗之后，對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設計等有更明確、更高要求的評判——提升;
B、再次購買(mǎi)的MPV將會(huì )成為首次購買(mǎi)需求的補充和延伸，即MPV須增加普通轎車(chē)所不能——延伸;
C、年輕的MPV購買(mǎi)決策者更追求休閑、時(shí)尚、生活品質(zhì)，生活品質(zhì)將成為MPV購買(mǎi)決策者和使用者重要追求目標。
5、MPV需求特征
上市挑戰
1、競爭企業(yè)分析
從企業(yè)實(shí)力、對國內市場(chǎng)的運作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國內汽車(chē)廠(chǎng)商坐擁時(shí)機、聲譽(yù)、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢，更具雄厚競爭力。
2、競爭品牌分析
3、競爭產(chǎn)品分析
解決之道
廣州奧德賽定位中高檔商務(wù)車(chē)，在發(fā)展力(符合市場(chǎng)發(fā)展);針對力(針對用戶(hù)需求);競爭力(凸顯自身優(yōu)勢)這三方面均成立，一箭三雕。
上市策略
上市推廣
1、上市的網(wǎng)絡(luò )推廣
在國內最受歡迎的大型網(wǎng)站上投放形式多樣的網(wǎng)絡(luò )廣告，并整合廣州本田網(wǎng)站的資源，對廣州奧德賽的上市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣。
2、產(chǎn)品樣本
設計、制作廣州奧德賽的產(chǎn)品樣本，通過(guò)網(wǎng)站本田的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )提供給潛在的購車(chē)用戶(hù)，讓其對廣州奧德賽有更全面的了解。
3、試車(chē)報告
在廣州奧德賽上市前后，邀請國內電視臺、專(zhuān)業(yè)雜志和報社的編輯、記者對廣州奧德賽進(jìn)行試車(chē)，并刊播試車(chē)報告，以便在較長(cháng)的一段時(shí)間內保持社會(huì )各界對廣州奧德賽的關(guān)注。
4、軟性新聞
廣州奧德賽上市前后組織各大傳媒光廣州奧德賽的上市信息和性能進(jìn)行報道，提供各種新聞通稿，進(jìn)行信息的引導。
5、下線(xiàn)儀式，上市儀式
通過(guò)舉辦下線(xiàn)儀式和上市儀式，邀請各大傳媒參加，以便使廣州奧德賽在短時(shí)間成為社會(huì )關(guān)注的焦點(diǎn)。
6、數據庫營(yíng)銷(xiāo)
利用廣州本田現有的廣州雅閣車(chē)主用戶(hù)名單，設計、制作專(zhuān)門(mén)的DM宣傳品郵寄，告知廣州奧德賽的上市信息和性能情況，有針對新的進(jìn)行推介，促進(jìn)銷(xiāo)售。
