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品牌策劃:行業(yè)周期的六種驅動(dòng)模式

  世上360行,每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)周期趨勢,行業(yè)周期基本上可分為六個(gè)階段:供應短缺階段、初級競爭階段、不充分競爭階段、完全競爭階段、寡頭競爭階段、行業(yè)下滑階段。在行業(yè)周期不同的階段,營(yíng)銷(xiāo)主旨要素有哪些不同呢?又是如何驅動(dòng)呢?供應短缺階段---產(chǎn)品驅動(dòng)80年代初,基本上各種日用消費品都是供不應求,企業(yè)只要將產(chǎn)品做合格就不愁賣(mài),為了解決集中爆發(fā)的饑餓需求,政府甚至采取強制配售制度,個(gè)別商品除了貨幣還要用糧票油票布票等輔助證明才可以購買(mǎi)。90年代初,通訊行業(yè)裝電話(huà)買(mǎi)手機號碼需要當地戶(hù)口,成就了摩托羅拉一騎絕唱,諾基亞與愛(ài)立信是最佳配角,三大品牌只要是有產(chǎn)品,就有得賣(mài)。

  產(chǎn)品驅動(dòng)模式特征是:“性能安全與功能正常”的產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo),廠(chǎng)家銷(xiāo)售具有完全的主動(dòng)權力,制定所有的游戲規則,消費者只有埋單的義務(wù)。一句話(huà)評價(jià)產(chǎn)品驅動(dòng)模式:“只求所有,不求所優(yōu)”。

  初級競爭階段—廣告驅動(dòng)當一個(gè)行業(yè)里品牌規模都差不多,而且具備一定的數量,產(chǎn)品品質(zhì)基本上趨于同質(zhì)化,消費者有一定的選擇權,品牌廠(chǎng)家開(kāi)始重視研究競品的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了初級競爭階段。在這各階段,有膽識的廠(chǎng)家非常規的重金投入廣告,對消費者進(jìn)行誘銷(xiāo),對同行進(jìn)行打擊與剪除。“每天開(kāi)一輛桑塔納進(jìn)去,開(kāi)一輛奧迪出來(lái)”這是秦池酒奪取央視標王后的豪言;“我們一直在努力!“---愛(ài)多VCD廣告一時(shí)間集束式充斥熒幕。這些歷史的經(jīng)典案例屬于廣告驅動(dòng)模式,大范圍的硬廣告集中投入,品牌知名度急遽擴大,各級渠道得以快速拓展,“求新”心理特征的第一輪的消費者被圈進(jìn)來(lái)。速生的品牌往往速死,,缺乏沉淀的成功難以持久,突如其來(lái)的收獲不會(huì )得到珍惜,純廣告驅動(dòng)模式塑造的多是流星品牌。不充分競爭分階段-----價(jià)格驅動(dòng)或者渠道驅動(dòng)在初級階段之后與市場(chǎng)完全競爭之前,行業(yè)周期存在一段不充分競爭階段。在品牌物理特征上,品質(zhì)完全同質(zhì)化;在品牌軟競爭方面,促銷(xiāo)與推廣也是完全雷同化。

  這個(gè)階段出現兩個(gè)端倪,一是舉起價(jià)格屠刀格殺勿論;一是嚴守渠道堅壁清野。

  從長(cháng)虹囤積顯像管源頭割喉;到雕牌洗衣粉噸位決定地位;再到格蘭仕幾乎讓所有的家電品牌關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線(xiàn)。價(jià)格戰顯示出特有的速效性與血腥味,價(jià)格屠夫獨有的思維是“與其大家活得都不好受,不如你們死了讓我自己好好活”。干掉對手后,規模快速擴張得以從生產(chǎn)上降低成本,進(jìn)而對產(chǎn)品線(xiàn)結構進(jìn)行優(yōu)化調整產(chǎn)生利潤,簡(jiǎn)而言之就是規模降低成本,結構決定利潤。價(jià)格戰是柄雙刃劍,完好的繼續升位,玩不好的一陣不厥。

  舒蕾紅洗發(fā)水遍所有的KA大賣(mài)場(chǎng);雷士照明在所有中心城市設立運營(yíng)中心進(jìn)而渠道下沉;美邦在各個(gè)步行街建立品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店。“渠道扁平化與深度分銷(xiāo)”是渠道驅動(dòng)出現率最高的兩個(gè)詞匯。凡是忽視渠道的品牌,肯定玩完;凡是狠抓渠道的品牌或者保持不敗,或者成就為行業(yè)巨頭,一如“聯(lián)銷(xiāo)體”保障娃哈哈步入巨頭行列。

  完全競爭階段—品牌驅動(dòng)當行業(yè)進(jìn)入到膠著(zhù)狀態(tài),你有我有全都有,任何營(yíng)銷(xiāo)元素壁壘都歸為零,任何單一的營(yíng)銷(xiāo)元素都不足以支撐商業(yè)模式體系,以“生產(chǎn)商為原點(diǎn)”漸行漸遠,以“消費者利益為核心”時(shí)代到來(lái),這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了完全競爭階段。這個(gè)階段,是以品牌為驅動(dòng)。在品牌驅動(dòng)模塊,這里借助里斯與特勞特《定位》理論來(lái)做進(jìn)一步的闡述。品牌就是產(chǎn)品在消費者心目中的留下的劃痕,是基于心智資源的占領(lǐng),通常的說(shuō)法是“你是誰(shuí)并不重要,關(guān)鍵是消費者認為你是誰(shuí)。”

  從“消費者請注意”到“請消費者注意”不僅僅是文字邏輯的改變,而是營(yíng)銷(xiāo)思維出發(fā)原點(diǎn)的完全差異。因此,寶馬賣(mài)的不是豪華,而是威望;寶潔賣(mài)的不是洗發(fā)水,而是優(yōu)質(zhì)生活保障,星巴克賣(mài)的不是咖啡,而是一種慵懶小資的生活方式。

  寡頭競爭階段----品類(lèi)創(chuàng )新驅動(dòng)在一定的地域范圍內,在絕大部分消費者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上,第一被想到的品牌占40%左右,在其他名次上,有近似成倍遞減的特點(diǎn),也就是說(shuō)第二位和第三位的分別占20%和10%左右。421法則這個(gè)癥狀出現,這個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了寡頭競爭階段。在寡頭競爭階段,除非老大老二犯戰略錯誤,新晉品牌很難有翻牌的機會(huì )。大到工業(yè)品飛機、汽車(chē),再到耐用品家電空調、微波爐、豆漿機;小到日用消費品方便面、碳酸飲料、飲用瓶裝水、白酒;洗發(fā)水、面膜貼等等,,都走到了寡頭競爭階段。

  新晉品牌唯一破局的機會(huì )是---品類(lèi)創(chuàng )新。所謂品類(lèi)創(chuàng )新就是與市面上所有的成熟品類(lèi)做切割,找到消費者需要但是尚未打開(kāi)的抽屜。在消費者心智中,各種產(chǎn)品都被分割為一個(gè)個(gè)小抽屜。就拿飲料行業(yè)進(jìn)行說(shuō)明,王老吉被放進(jìn)防上火的飲料抽屜,紅牛被放進(jìn)提神飲料抽屜,營(yíng)養快線(xiàn)被放進(jìn)休閑飲料抽屜,六個(gè)核桃被放進(jìn)補腦飲料抽屜。在寡頭競爭階段,品牌之間競爭主要手段就是品類(lèi)競爭,品類(lèi)競爭大致有五種手段。

  一、 基于第一品類(lèi)硬球攻擊術(shù)采取這種戰術(shù)的企業(yè)多是挑戰老大的強勢品牌,找到消費者尚未滿(mǎn)足的需求點(diǎn),引導全新的消費習慣,向“第一品牌的王牌品類(lèi)”直接發(fā)起硬碰硬的毀滅式攻擊。在方便面市場(chǎng),從品牌上,康師傅不比統一更有優(yōu)勢,康師傅方便面牛氣在----“紅燒牛肉味”這個(gè)品類(lèi)上。統一在側翼迂回攻擊不濟的情況下,毅然選擇了“老壇酸菜味”P(pán)K“紅燒牛肉味”強力突破。

  2008年方便面市場(chǎng)上,統一排在康師傅、華龍、白象之后位居第四,統一方便面有100多個(gè)SKU(單品),其中最高的1.2億元,而康師傅紅燒牛肉面高達50多億元。

  首先,全國老百姓吃康師傅紅燒牛肉面吃了十幾年,偏“香咸口味”已經(jīng)吃膩了,對于一種食品,“求新求異”是自然地要求,消費者需要另外一種主流口味進(jìn)行選擇,需要與“紅燒牛肉”差異比較大的口味出現,很顯然,白象大骨面達不到這個(gè)要求。其次,在康師傅一統天下,統一老壇酸菜在四川一個(gè)市場(chǎng)力壓龍頭老大,獨具亮點(diǎn)。事實(shí)上,而且酸菜在中國有五千年的歷史,全國各地都有,“酸爽口味”具備廣泛的消費基礎。

  再者,當然統一雄厚的財力是必要條件,全力重點(diǎn)推廣一種新口味,與品類(lèi)老大直接分庭抗禮,顛覆需要實(shí)力!統一始終被康師傅壓制,這口氣一直也在尋找爆發(fā)點(diǎn),這是統一的勇氣與魄力,這個(gè)突破口就選定了老壇酸菜味的方便面。

  統一汪涵版廣告:“晚上吃什么?”“隨便。”汪涵顯得毫無(wú)興致。“酸菜牛肉面?”“這個(gè)有講究!”一下子精神大振。“傳統老壇,雙重發(fā)酵,酸爽過(guò)癮。”這個(gè)文案直接訴求消費者吃了這么多年的紅燒牛肉面,也該換一下口味了!吃老壇酸菜面才是正確選擇,這個(gè)大有講究;否則繼續吃紅燒牛肉面就是不講究。在小區推廣上內容為“拒絕山寨,就吃統一”大橫幅指向康師傅白象華龍等競品的跟隨,證明自己老壇酸菜正宗的江湖地位。

  顛覆格局的出路不外乎,干掉老大,你上來(lái)成為老大,或者另外細分一個(gè)市場(chǎng),成為另外一個(gè)老大。前一個(gè)路徑,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典告訴我們,用老大的方法成為老大,需要花費數倍于老大的財力;后一個(gè)路徑,則是強者的思維,另外開(kāi)山辟地搶奪蛋糕。

  統一不可能在“紅燒牛肉面”上超越老大康師傅,而是創(chuàng )新了“老壇酸菜面”正面狙擊,這個(gè)單品2010年數據是20億,2011數據是40億。通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新,統一在方便面市場(chǎng)從第四名升到亞軍,并且拉近了與冠軍康師傅的距離。

  二、 雜交融合成創(chuàng )新品類(lèi)原本不相關(guān)的兩個(gè)產(chǎn)品,融合雜交在一起也會(huì )產(chǎn)生新的品類(lèi),“長(cháng)凳+海綿=沙發(fā)、鉛筆+橡皮=橡皮鉛筆、無(wú)紡布+精華素=面膜貼、冰糖+梨汁=冰糖雪梨飲料”等等數不勝數的發(fā)明都是例證。

  牛奶+果汁=?宗慶后直沒(méi)有“牛奶+果汁=娃哈哈奶飲料”,而是將之直接品牌化,這正是膾炙人口的百億單品“營(yíng)養快線(xiàn)”原點(diǎn)與基因。比牛奶更好喝,比果汁更營(yíng)養是怎樣煉成的?根據藍海專(zhuān)家陳旭軍先生研究,運用圖解,一目了之。

  需要指出的是:參與品類(lèi)創(chuàng )新雜交的雙方,互補性越強,產(chǎn)品越成功;相似性越多,產(chǎn)品越失敗。鉛筆是來(lái)寫(xiě)字的,橡皮是來(lái)去字的,一個(gè)是字體生成,一個(gè)是字體修正,因此,橡皮鉛筆是人類(lèi)最偉大的發(fā)明之一;老虎是猛獸,獅子也是猛獸,二者具有高度相同的特點(diǎn),二者雜交出的“獅虎獸或者虎獅獸”,生命體卻是羸弱不堪,攻擊力不如一條野狗。

  三、 改變產(chǎn)品狀態(tài)創(chuàng )造新品類(lèi)隨著(zhù)社會(huì )快捷化到來(lái),很多傳統產(chǎn)品使用方法不適用更大眾化消費要求,滿(mǎn)足消費者方便性需求。在這種差距之中,埋藏著(zhù)新品類(lèi)的機會(huì )。

  傳統罐頭很難被打開(kāi)食用,喜之郎金娃等將水果罐頭袖珍化易打開(kāi),食用更便捷,創(chuàng )造了“果凍”這個(gè)品類(lèi)。如出一轍,香飄飄直接用即食杯代替傳統加水炮制的奶茶,開(kāi)創(chuàng )了---杯裝奶茶品類(lèi)。

  四、 二分法品類(lèi)創(chuàng )新找到所有競品共存的弱點(diǎn)與短處,運用技術(shù)壁壘切割行業(yè),間隔所有的競品,顛覆市場(chǎng)格局。海爾電熱水器與云南白藥牙膏就是采取二分法進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新。

  在海爾防電墻電熱水器問(wèn)世以前,神州、萬(wàn)家樂(lè )、萬(wàn)和是問(wèn)鼎電熱水器的行業(yè)大佬。海爾經(jīng)過(guò)研發(fā),將“防電技術(shù)”專(zhuān)利化,商業(yè)化為防電墻電熱水器,將所有的競品都劃到“非防電墻”這個(gè)陣營(yíng),用品類(lèi)創(chuàng )新手段顛覆電熱水器市場(chǎng)競爭格局。同樣,云南白藥牙膏用間隔競品手法打破行業(yè)格局。中國牙膏市呈現出品牌高度集中的第一陣營(yíng):高露潔、佳潔士、中華、黑人,市場(chǎng)份額超過(guò)2/3。于是,云南白藥直接重新定義了牙膏行業(yè),把牙膏行業(yè)切割成兩塊,一塊是所有的競品都被劃進(jìn)傳統牙膏,一塊是云南白藥單獨占領(lǐng)著(zhù)功效牙膏。

  秉承白藥“國家保密配方”作為尚方寶劍作為硬支撐,云南白藥牙膏不姓“牙”,而是作為一支“口腔全能膏”,能綜合解決成年人口腔問(wèn)題,給大眾帶來(lái)真正口腔健康的,一支真正意義上的“非傳統牙膏”從單一的解決牙齦出血問(wèn)題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問(wèn)題。通過(guò)差異化品類(lèi)創(chuàng )新,短短數年,云南白藥躋身牙膏第一陣營(yíng)。

  五、列隊法品類(lèi)創(chuàng )新我的地盤(pán)我做主,各是各的山頭,錨定為某一全新細分市場(chǎng)上的開(kāi)創(chuàng )者,我就是王!一般快消品多用此類(lèi)手法進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新,博弈競爭市場(chǎng)。

  “醬香、清香、濃香、兼香”為白酒基本傳統香型,在習慣認知上,茅臺就是醬香鼻祖,五糧液就是濃香代表,山東一品景芝白酒獨創(chuàng )芝麻香型,并取得國家權威部門(mén)認證。

  在傳統劃分上,以茶葉顏色為標準茶葉可以分為:綠茶、紅茶、黑茶、白茶等六大茶系,湘源天則以其琥珀?金茶獨有的金花為原點(diǎn),開(kāi)創(chuàng )了“金茶”這個(gè)新茶系,并直接命名為“琥珀?金茶”。

  行業(yè)下滑階段----改變產(chǎn)品屬性作為交通工具自行車(chē)在城市被電動(dòng)車(chē)替代,在農村被摩托車(chē)替代,也就是說(shuō),越來(lái)越多的消費者不再選擇自行車(chē)作為交通工具。傳統掛鎖也是這個(gè)命運,由于整體住宅新的變化,掛鎖防盜這個(gè)功能越來(lái)越來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)。一如“自行車(chē)與掛鎖”這種行業(yè),顯然處于行業(yè)下滑階段。這些下滑行業(yè)的品牌如何應對市場(chǎng)的變化呢?跳出行業(yè)看行業(yè),不改變產(chǎn)品物理屬性,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新的使用價(jià)值,在營(yíng)銷(xiāo)訴求上也要相應的進(jìn)行調整。就把自行車(chē)從個(gè)人交通工具品類(lèi)調整到鍛煉身體體育器材品類(lèi),同樣掛鎖從防盜功能調整到廟宇等特殊單位特用時(shí)尚紀念品。

  結語(yǔ)。在行業(yè)周期不同的階段,營(yíng)銷(xiāo)主要驅動(dòng)要素明顯不相同。“產(chǎn)品、廣告、渠道、價(jià)格、品牌、品類(lèi)”等等在不同的周期階段充當不一樣的角色。但是,這些要素并非單獨發(fā)揮作用,而是互相滲透借鑒。

  無(wú)論處在行業(yè)周期任何階段,都存在這個(gè)永恒的叢林法則。如果能做到行業(yè)第一,就全力做行業(yè)第一;如果做不到行業(yè)第一,就要細分一個(gè)行業(yè),在這個(gè)細分行業(yè)里做到第一;如果細分行業(yè)也難以做到第一,那就創(chuàng )造出一個(gè)新品類(lèi),重新定義一個(gè)新行業(yè),在這個(gè)行業(yè)里做第一。


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