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　　四年一度的奧運會(huì )結束了，中國軍團再次取得了讓國人驕傲的成績(jì)。然而今天的中國人對奧運會(huì )的成績(jì)關(guān)注度正驅于理性，據有關(guān)媒體的調查：如今中國人已不在關(guān)心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問(wèn)題，民眾關(guān)注度遠不如2008年的北京奧運會(huì )。這可能是一個(gè)進(jìn)步，用一個(gè)平常心看待奧運會(huì )成績(jì)是公民成熟的表現。

　　2008年北京奧運會(huì )時(shí)中國不少企業(yè)特別是一些"有實(shí)力"企業(yè)認為這是自身品牌展示最好機會(huì )，紛紛積極參與，企業(yè)的奧運品牌戰略就是直奔促進(jìn)短期銷(xiāo)量的銷(xiāo)售目標。然而國際大牌則是重視奧運精神與其品牌形象的結合，以此實(shí)現品牌資產(chǎn)增值，據此帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的發(fā)展。中國企業(yè)在北京奧運會(huì )上的營(yíng)銷(xiāo)策略主要以廣告、冠名奧運節目、贊助體育代表團等促銷(xiāo)方式，而國際大牌則是運用貼合奧運主題，傳播品牌理念，互動(dòng)溝通消費者心理需要等品牌戰略，兩種方式的結果不必贅言。

　　2008年我在給國內多家媒體撰文時(shí)就談過(guò)這一問(wèn)題。然而又過(guò)了四年，這一問(wèn)題好像并沒(méi)有引起人們的重視，而且隨著(zhù)新媒體和消費者變化又出現了一些新的現象。中國企業(yè)要想借奧運會(huì )宣傳自己的品牌或進(jìn)行奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)可能有許多工作要做，然而最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì )如何思考這一問(wèn)題，從而制定有效的品牌戰略。

　　一、企業(yè)品牌要有先進(jìn)的品牌文化理念與價(jià)值導向。

　　企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們，消費者接受一個(gè)品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來(lái)激動(dòng)、情趣和愉悅的體驗，這就是品牌文化理念與價(jià)值的力量。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿(mǎn)足其產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現自身的價(jià)值觀(guān)、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見(jiàn)品牌文化與價(jià)值將產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數企業(yè)仍還有較大的差距，在奧運會(huì )上不知應該展示什么文化理念與價(jià)值的內容。從本質(zhì)上講，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是要深入地了解今天的消費者心理，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活方式和自我觀(guān)念的中心。最能反映這種消費價(jià)值觀(guān)念就是--"我喜歡的就是最好的"!從心理上講"最好的"只是一種感覺(jué)與體驗，它們對商品的情感性、夸耀性及符號性?xún)r(jià)值的要求等早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。消費需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現代社會(huì )進(jìn)入了重視"情感滿(mǎn)足"勝過(guò)"機能價(jià)值"的時(shí)代。這一切表明世界已進(jìn)入重視個(gè)性的滿(mǎn)足和精神愉悅的感性消費時(shí)代。在這方面，可口可樂(lè )的品牌營(yíng)銷(xiāo)是歷屆奧運會(huì )上成功的典范，它是將企業(yè)品牌文化精神與消費者心理需要有機結合起來(lái)。否則一個(gè)普通的水怎么就能賣(mài)出全球第一品牌呢。

　　二、媒體變化加強了品牌營(yíng)銷(xiāo)中消費者積極介入，加深了品牌與消費者關(guān)系，促進(jìn)了品牌資產(chǎn)增值。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：消費者在面對其他相關(guān)信息時(shí)，更看中的是與品牌的互動(dòng)。如體驗營(yíng)銷(xiāo)就是運用這一方式讓消費者接近、參與，加強與品牌的聯(lián)系。這方面阿迪與耐克的奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)就是最成功的案例。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及、微博的火熱，使消費者接收信息呈現出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后，傳播的信息過(guò)長(cháng)，連看的耐心都沒(méi)有，消費者自己沒(méi)有發(fā)言權，很快就會(huì )沒(méi)有興趣。這一切的變化說(shuō)明隨著(zhù)新媒體的出現，大大方便了人與人、人與企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)間的溝通，消費者與品牌的互動(dòng)也發(fā)生了新的變化。運用微博品牌營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的要點(diǎn)：讓消費者對品牌有足夠的發(fā)言權，讓消費者自身組織起來(lái)，開(kāi)發(fā)和維護好"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，從而形成印象深刻的品牌體驗。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是"輕輕一推"而已，這可以說(shuō)它是費效比和可控性最強的方式之一。

　　本屆奧運會(huì )期間微博對企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用開(kāi)始顯現，可以說(shuō)在奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)中，微博策略表現是這屆奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一大亮點(diǎn)，因為它能最大限度地調動(dòng)消費者參與。如今看比賽的觀(guān)眾已從守著(zhù)電視機單向收看，升級為"一對多"互動(dòng)地看：刷著(zhù)微博，和成千的在線(xiàn)網(wǎng)友一起看，尋求參與感的滿(mǎn)足。企業(yè)若能參與其中，制定好品牌戰略的微博發(fā)布，則能潛移默化地影響目標顧客，加深品牌與消費者的關(guān)系。

　　今年奧運會(huì )期間確實(shí)有企業(yè)運用微博試圖搭乘奧運的順風(fēng)車(chē)，發(fā)布和奧運有關(guān)的內容，策劃和奧運有關(guān)的活動(dòng)，為企業(yè)宣傳。主要形式有用微博隨聲附和空洞地喊幾句"祝賀!"、"恭喜!"、"加油!"。這就好比看球賽，在人山人海的看臺上，和大家一起歡呼，最終聲音淹沒(méi)在人海里。有機械性的競猜獎牌，送禮品。這一策略固然會(huì )調動(dòng)粉絲的積極性，但這種積極性只是對獎品的向往，沒(méi)有黏附性，粉絲只是沖著(zhù)你的獎品而來(lái)，并不是真心覺(jué)得"競猜獎牌"活動(dòng)有多么有趣。若微博營(yíng)銷(xiāo)僅停留在這里是沒(méi)有實(shí)際意義的。如何將微博與品牌營(yíng)銷(xiāo)有機結合起來(lái)，根據品牌管理經(jīng)驗與研究，我認為品牌微博營(yíng)銷(xiāo)應著(zhù)重考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、巧妙設置互動(dòng)話(huà)題。話(huà)題要有雙關(guān)性：既要和賽事熱點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，又要與企業(yè)品牌主題相聯(lián)，二者缺一不可。如安利紐崔萊的微博營(yíng)銷(xiāo)：見(jiàn)證種子到冠軍。就是將賽事與品牌精神有機結合，金牌榜天天更新，但宗旨不變：為您生活添色彩，踐行社會(huì )責任。

　　2、策劃線(xiàn)下線(xiàn)上活動(dòng)。有足夠人力物力的企業(yè)，可策劃線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行，雙線(xiàn)合璧。比如在本屆奧運會(huì )期間，寶潔"為母親喝彩"的微博營(yíng)銷(xiāo)中就聯(lián)合各大超市，開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，在微博線(xiàn)上及時(shí)呈現。樂(lè )購曬單驚喜連連!凡從2012年7月20日到2012年8月7日，在Tesco樂(lè )購超市購物，曬出你的小票和購買(mǎi)的產(chǎn)品并就有機會(huì )獲得300元樂(lè )購購物卡。哇塞，效果真是好極了。表面上看是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)增長(cháng)，本質(zhì)上是消費者更加體驗到寶潔的品牌精神。

　　3、注意微博的調性。如果無(wú)法在微博上設互動(dòng)環(huán)節，也可在內容上制勝，可以根據企業(yè)的特性來(lái)設置微博內容的調性：如采用溫馨服務(wù)類(lèi)的?還是風(fēng)趣幽默的?是知識普及型的?還是激勵立志的?總之圍繞其中一個(gè)調性來(lái)發(fā)布內容，并讓賽事期間的整體內容是個(gè)有機的章節。賽事結束后，梳理這些內容，能?chē)@一個(gè)中心展開(kāi)，給人固定的印象。

　　4、鼓勵粉絲分享有趣的故事。微博內容歸根結底靠粉絲打造，微博氣氛靠粉絲營(yíng)造，好的內容來(lái)自于民間，好的故事是社交的資本。在運用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要盡量給粉絲分享的機會(huì )，考慮品牌目標消費者的口味，找出品牌最熱情的追隨者們，表?yè)P他們，向他們提供某種類(lèi)型的獎勵，這可以極大地增強消費者品牌忠誠。只有這樣的微博營(yíng)銷(xiāo)才能起到加強與消費者關(guān)系，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。

　　三、消費者變化產(chǎn)生新的品牌營(yíng)銷(xiāo)規則

　　當互聯(lián)網(wǎng)與手機結合時(shí)意味著(zhù)一個(gè)全新的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，這時(shí)人人都是電視臺、人人都是麥克風(fēng)、人人都是網(wǎng)絡(luò )發(fā)言人的全新自媒體的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代消費者成為了一個(gè)立體化的整體，只要需要就可以很輕松的找到對方，在這個(gè)情況下企業(yè)所不了解的情況而在消費者的內部已經(jīng)洞悉了。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代由于消費者角色變化，它對奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)又有哪些新的啟示呢?

　　啟示1：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是幫助消費者進(jìn)行決策，因為今天的消費者選擇實(shí)在是太多了，而他們用于選擇的時(shí)間又太少了。

　　只有當一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)生策略能幫助消費者選擇了自己，又能真正的滿(mǎn)足他們的需求，這個(gè)品牌就會(huì )在消費者頭腦中牢牢建立起來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)體驗和分享的時(shí)代，消費者會(huì )把自己對產(chǎn)品、對服務(wù)、對購買(mǎi)和使用過(guò)程中的感覺(jué)與體驗，通過(guò)手機快速的分享給這個(gè)世界。當消費者通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品以及產(chǎn)品上面的服務(wù)，得到了滿(mǎn)足后，品牌就會(huì )建立起來(lái)。因此品牌經(jīng)營(yíng)者必須以坦誠的態(tài)度來(lái)面對消費者，把消費者當成什么都不知道的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。相反，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者有時(shí)掌握了比企業(yè)還多的信息，并且越來(lái)越多的消費者也深諳營(yíng)銷(xiāo)傳播之道，消費者之間的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內，僅僅用不到140個(gè)字的微博，就可以把一個(gè)品牌從神壇上，拉到地獄之中。這一點(diǎn)上已經(jīng)有無(wú)數的案例可以說(shuō)明了。

　　啟示2：消費者希望購買(mǎi)到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價(jià)值觀(guān)和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀(guān)及理念相符合。

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò )的實(shí)質(zhì)是個(gè)"魚(yú)找魚(yú)、蝦找蝦"的分類(lèi)分群的時(shí)代，是個(gè)以?xún)r(jià)值觀(guān)和偏好等區分社區的新時(shí)代，不論你在世界哪里，只有彼此具有相同的價(jià)值偏好或者特別的偏愛(ài)，相互之間的聯(lián)系變得相當便利了，從營(yíng)銷(xiāo)角度講就是目標消費者更精準了。越來(lái)越多的消費者，越來(lái)越渴望了解企業(yè)品牌背后的價(jià)值觀(guān)，品牌所信奉的經(jīng)營(yíng)理念。消費者希望購買(mǎi)到的品牌產(chǎn)品或服務(wù)所包含的價(jià)值觀(guān)和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價(jià)值觀(guān)及理念相符合，而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)的微博很容易實(shí)現他們的愿望。所以企業(yè)品牌管理者必須重新思考自己的品牌價(jià)值觀(guān)了。品牌的本質(zhì)就是關(guān)系，就是品牌的使用者和品牌的擁有者互惠互利的關(guān)系。這種關(guān)系的建立依靠的是在品牌管理過(guò)程中的每一個(gè)人的作用。記住：在微博與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費者之間的內部力量，甚至都大過(guò)企業(yè)品牌的傳播力量。這就是新媒體和消費者角色變化對品牌的影響力。今天的經(jīng)營(yíng)者你知道嗎!