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　　2012年的奧運圣火在“倫敦碗”已緩緩熄滅，當我們?yōu)榍Ю镏獾膭⑾枰騻藞?chǎng)而扼腕惋惜的時(shí)候，當我們?yōu)閷O楊、葉詩(shī)文在世界泳壇上的霸氣奪冠而振奮人心的時(shí)候，是否注意到，我們了解奧運會(huì )的信息渠道也在悄然發(fā)生著(zhù)變化，從起初的報紙演變到電臺、電視，直至今天無(wú)所不有的互聯(lián)網(wǎng)。

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　當我們獲取這些奧運信息的同時(shí)，是否也關(guān)注到了一些商業(yè)品牌。實(shí)際上，奧運會(huì )同樣是品牌盛會(huì )，自從1984年的洛杉磯奧運會(huì )上，商界奇才尤伯羅斯創(chuàng )造性地將奧運和商業(yè)緊密結合起來(lái)，使之成為“第一次賺錢(qián)的奧運會(huì )”之后，“奧運營(yíng)銷(xiāo)”便越來(lái)越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　那么，在本次倫敦奧運會(huì )上，各類(lèi)品牌又該如何應對奧運營(yíng)銷(xiāo)中的傳播挑戰，順應互聯(lián)網(wǎng)的新體征，在紛繁的信息海洋中，來(lái)成功的激發(fā)用戶(hù)興趣和關(guān)注度呢?

　　挑戰，也是機遇!

　　眾多廣告主面對四年等一回的奧運營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是否擁有奧運官方贊助資源，都想搭乘奧運獲取品牌最大化營(yíng)銷(xiāo)效果，但同時(shí)，廣告主們也要思考清楚，是否準備好去面對奧運營(yíng)銷(xiāo)的三大傳播挑戰：

　　1.如何借助奧運的影響力，真正抓住用戶(hù)的眼球，提升品牌關(guān)注度;

　　2.如何將奧運或運動(dòng)員(代言人)的人文精神與品牌內涵進(jìn)行深度關(guān)聯(lián);

　　3.如何整合展示廣告和社交平臺，提升用戶(hù)參與社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活躍度。

　　作為初露鋒芒的智能數字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品—“魔圖”，如同中國游泳隊突破奧運金牌般，異軍突起，在奧運期間的品牌傳播中，遞交了一份完滿(mǎn)的答卷。

　　北京派擇網(wǎng)絡(luò )科技有限公司和新浪，網(wǎng)易等權威門(mén)戶(hù)網(wǎng)站再一次強強聯(lián)合，在奧運頻道上深度合作，推出了“魔圖”奧運產(chǎn)品，不僅整合了用戶(hù)最為關(guān)心的奧運獎牌榜和實(shí)時(shí)快訊，在圖片智能識別上更進(jìn)一步，提供以比賽項目為分類(lèi)的投放方式，提升關(guān)注度的同時(shí)，也讓投放更加精準，真正面向目標受眾。

　　下面，我們通過(guò)“魔圖”助力的寶馬、PICC和王老吉這三家品牌的奧運傳播案例，破解出從容突破奧運營(yíng)銷(xiāo)傳播挑戰的奧秘。

　　關(guān)注度，這樣也行?!

　　在PICC的奧運奪金活動(dòng)項目中，主要面對的就是傳播挑戰的第一項：如何在紛雜的奧運傳播信息流中，真正抓住用戶(hù)的眼球，提升品牌關(guān)注度。針對此課題，派擇技術(shù)團隊給出了基于頁(yè)面主圖定位展示的“魔圖”產(chǎn)品，有效克服了用戶(hù)視覺(jué)屏蔽現象。

　　新浪“奧運魔圖”更是創(chuàng )造性地推出了底欄奧運資訊浮層，借助用戶(hù)對奧運獎牌榜的高關(guān)注度，由用戶(hù)觸發(fā)后可實(shí)時(shí)查詢(xún)獎牌榜信息和最新的奧運資訊，植入進(jìn)浮層的PICC冠名信息和宣傳文章鏈接也被用戶(hù)自然而然的關(guān)注到。

　　廣告展示方面，派擇的理念是展示面積和展示數量不等于有效展示，只有抓住用戶(hù)視覺(jué)焦點(diǎn)才能切實(shí)提升廣告效果。如新浪“奧運魔圖”產(chǎn)品，實(shí)現了掛角展示(常駐標簽+Flash)和底欄常駐標簽的同存，確保了受眾的高關(guān)注度和后續轉化表現。

　　而在本次的奧運營(yíng)銷(xiāo)傳播中，由于受地域和時(shí)間差的影響，受眾更習慣從互聯(lián)網(wǎng)獲取第一時(shí)間的奧運資訊，而圖片形式的資訊信息更具直觀(guān)和吸引力，‘魔圖’的圖片廣告形式恰好符合受眾的關(guān)注需求。

　　期間，PICC新浪魔圖的曝光超過(guò)3億，魔圖底欄標簽整體展示率高達78.7%，網(wǎng)民互動(dòng)超過(guò)了25萬(wàn)次。

　　品牌=奧運選手?!

　　作為世界知名品牌的BMW，自然也不會(huì )放過(guò)這次難得的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。在“為悅全力以赴”的品牌主題下，BMW不僅選擇了劉翔、徐莉佳等多位奧運選手代言，并推出2012網(wǎng)易“奧運魔圖”推廣的傳播項目，以應對奧運營(yíng)銷(xiāo)的第二大挑戰：如何將奧運或運動(dòng)員(代言人)的人文精神與品牌內涵進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。

　　借助魔圖的另一大優(yōu)勢——智能圖片匹配，可以智能識別到圖片中的運動(dòng)項目并自主投放與之匹配的廣告內容，從而選擇真正契合BMW傳播目的和品牌質(zhì)感的運動(dòng)項目來(lái)做高關(guān)聯(lián)度的傳播，在和“為悅全力以赴”的品牌主題緊密貼合，建立關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，讓受眾在搜索查看這類(lèi)運動(dòng)項目資訊時(shí)，可以展現出相匹配的廣告內容。在奧運冠軍的品牌效應下，傳播產(chǎn)品的同時(shí)又提升了品牌形象。此項投放流量超過(guò)2億，CPC創(chuàng )造了BMW網(wǎng)易投放的最好記錄。

　　網(wǎng)易銷(xiāo)售部運營(yíng)總經(jīng)理高超表示，“廣告與內容的關(guān)聯(lián)性將直接關(guān)系到用戶(hù)對于廣告的關(guān)注態(tài)度。而魔圖產(chǎn)品有著(zhù)很強的內容結合和互動(dòng)特性，通過(guò)與綜合門(mén)戶(hù)的合作，魔圖可以幫助各類(lèi)客戶(hù)輕松實(shí)現屬于自己的‘圖片營(yíng)銷(xiāo)’，目前網(wǎng)易在汽車(chē)、體育、娛樂(lè )、游戲等多個(gè)頻道都與相關(guān)客戶(hù)展開(kāi)了此類(lèi)合作。”

　　“魔圖”廣告+社交平臺=高(關(guān)注度+活躍度)

　　當前全球網(wǎng)絡(luò )廣告的兩大發(fā)展趨勢就是互動(dòng)和精準，相對于文字和視窗廣告等傳統形式，魔圖在這方面有著(zhù)先天的優(yōu)勢，可輕松面對奧運營(yíng)銷(xiāo)的第三大挑戰：如何整合展示廣告和社交平臺，提升用戶(hù)參與社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活躍度。

　　在王老吉的倫敦奧運競猜活動(dòng)中，“魔圖”與媒體合作整合了門(mén)戶(hù)奧運資源和其移動(dòng)端、社交端活動(dòng)，有效提升了王老吉品牌的認同感。實(shí)際投放中，除了已集成在“魔圖”產(chǎn)品中的SNS工具，“魔圖”本身就是策動(dòng)線(xiàn)上活動(dòng)的利器。首先，魔圖配合王老吉的競猜活動(dòng)，為其在如跳水，舉重，羽毛球等奪金熱門(mén)項目的高關(guān)注頁(yè)面中展示活動(dòng)廣告，激發(fā)用戶(hù)對于奪金懸念的參與感。

　　同時(shí)，“魔圖”會(huì )依據奧運會(huì )的賽時(shí)和受眾的關(guān)注焦點(diǎn)，通過(guò)時(shí)間定向技術(shù)在不同時(shí)間段自動(dòng)切換相應創(chuàng )意，作為活動(dòng)引導入口，為活動(dòng)帶來(lái)了大批活躍用戶(hù)。本次廣告曝光量超過(guò)1.7億次，整體點(diǎn)擊率是同類(lèi)廣告產(chǎn)品的2~3倍，活躍的目標用戶(hù)群體在活動(dòng)官網(wǎng)進(jìn)行了高達3,000,000次的競猜，微博轉發(fā)也高達130,000次。

　　倫敦的奧運營(yíng)銷(xiāo)已隨奧運會(huì )的落幕而結束，在此輪奧運營(yíng)銷(xiāo)競賽中，“魔圖”毋庸置疑成為了傳播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的贏(yíng)家，在以“魔圖“為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品的引領(lǐng)下，將”讀圖時(shí)代“詮釋的越加清晰，”圖片即廣告“這句簡(jiǎn)單又發(fā)人深省的理念，讓“魔圖”在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)格局下嘗試著(zhù)更多的合作方式。

　　目前，派擇的“魔圖“產(chǎn)品已幫助寶馬、PICC、燕京啤酒、王老吉和綠瘦等品牌進(jìn)行了針對性的“圖片營(yíng)銷(xiāo)”，無(wú)論是廣告點(diǎn)擊效果，還是用戶(hù)信息收集效率，都非常理想。可以說(shuō)有什么樣的圖片內容，就有什么樣的客戶(hù)與之相配。