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　　中國，以其龐大的市場(chǎng)和快速的發(fā)展一直吸引著(zhù)眾多跨國公司趨之如騖。然而，在眾多進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司中，不乏諸如Bestbuy, ebay, google這樣的折戟沉沙者。那么，這些國際品牌在中國市場(chǎng)失敗的原因何在呢?著(zhù)名4A公司DDB最近發(fā)布黃皮書(shū)，結合DDB大中華多年來(lái)幫客戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗，化繁去簡(jiǎn)，提煉出八條可能導致國際品牌在中國市場(chǎng)敗北原因。

　　學(xué)如不及，猶恐失之——孔子

　　在中國做生意在google的搜索欄中輸入 “在中國做生意”時(shí)，你會(huì )得到一個(gè)龐大的搜索結果：2,750,000條記錄。在亞馬遜上，若你用同樣的關(guān)鍵詞來(lái)找書(shū)，也會(huì )搜到35,284個(gè)商品。那么，我們可以放心的假設：在中國做生意，對在肯塔基州之外開(kāi)展業(yè)務(wù)的每一個(gè)公司都非常重要。

　　中國經(jīng)濟，已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的重要支柱和驅動(dòng)力。在過(guò)去三十年中，中國經(jīng)濟的年均增速達到10%。現在，中國已經(jīng)成了全球第二大經(jīng)濟體，而且這種繁榮的勢頭絲毫不見(jiàn)衰敗。

　　此外，中國還是一個(gè)擁有獨特歷史、獨特文化及獨特政治系統的市場(chǎng)。多種因素的交織融合，對所有想進(jìn)入中國、想實(shí)實(shí)在在接觸到這13億潛在消費者的全球品牌來(lái)說(shuō)，形成了一種獨特的挑戰。

　　DDB的訣竅

　　過(guò)去15年中，DDB曾為許許多多全球品牌提出建議：在中國，如何靈活運用各類(lèi)渠道才能實(shí)現有效的市場(chǎng)溝通，并獲取可觀(guān)的溝通成果。在這條路上，我們也略有收獲，發(fā)現了什么能夠成為你的驅動(dòng)力，什么又將成為你的阻礙。于是，結合DDB大中華多年來(lái)幫客戶(hù)開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗，我們化繁去簡(jiǎn)，提煉出八條原因，簡(jiǎn)單明了，國際品牌若是踏足其中數條，慘痛敗北就幾乎已是定局。

　　1. 完全依賴(lài)全球經(jīng)驗大部分全球品牌，在進(jìn)軍本土市場(chǎng)之外的市場(chǎng)時(shí)，大多都能收獲累累功績(jì)。西方市場(chǎng)如美國、西歐，對于大部分類(lèi)別的商品來(lái)說(shuō)，基本都已是成熟市場(chǎng)，因此對市場(chǎng)溝通的手段和途徑，要求也極其類(lèi)似。即使消費者的文化背景和當下的市場(chǎng)情況可能各有不同，然而，從波士頓到巴黎，日常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終都在遵循一種同質(zhì)化的溝通過(guò)程。

　　即使這些全球市場(chǎng)領(lǐng)軍者已經(jīng)攻克了許多更具挑戰性的市場(chǎng)如日本、印度、迪拜等，中國的鮮明特色，仍然使得他們的進(jìn)入面臨著(zhù)重重困難。許多全球通用的經(jīng)驗，在這里卻無(wú)絲毫用武之地。

　　a. 中國與其他市場(chǎng)的最顯著(zhù)區別，在于其巨大的市場(chǎng)規模，以及本土競爭者在市場(chǎng)上占據著(zhù)顯著(zhù)優(yōu)勢，尤其在招募使用大批勞動(dòng)力，和官方機構建立良好工作關(guān)系等方面，本土競爭者的優(yōu)勢無(wú)可替代。

　　b. 人才。在中國這樣的泱泱大國，適合全球公司的人才卻非常稀缺。他們所面臨的挑戰，打個(gè)粗俗點(diǎn)的比方：饑餓的人面對著(zhù)不潔凈的食物，是選擇吃了以后得霍亂呢，還是選擇不吃被餓死? 本土的人才對市場(chǎng)及相關(guān)事物都非常了解，擁有著(zhù)文化和語(yǔ)言上的優(yōu)勢，但是很缺乏在一個(gè)全球機構內工作的經(jīng)驗。外國人才在全球運營(yíng)機構內的經(jīng)驗豐富，可同時(shí)對中國市場(chǎng)又缺乏深度了解。

　　c. 獨特的系統。美國的法律系統，或者歐洲的稅收系統，大概都可稱(chēng)之為“獨特”;但中國的政治系統和司法審判系統，不僅僅是獨特可以概括，他們完全構成了對全球品牌的新挑戰(例如，新的規章制度，或者中國對新公司的高度優(yōu)惠政策。)

　　2. 在國際品牌方針上極端嚴苛當然，一致性是一個(gè)品牌在全球范圍內成功運營(yíng)的關(guān)鍵。不管你的市場(chǎng)是在愛(ài)爾蘭，還是在越南，一個(gè)品牌向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品必須始終擁有一致的價(jià)值和功能。這一點(diǎn)，對于品牌的可管理性、及最終經(jīng)濟規模的大小，才是最關(guān)鍵的因素。

　　然而，中國的語(yǔ)言和文化，催促著(zhù)全球品牌必須獲得本土的合作和支持才能在此處生存下來(lái)。大多數中國消費者不會(huì )說(shuō)英語(yǔ)。事實(shí)上，只有53%的中國人能說(shuō)普通話(huà)。尋找中國本土力量的支持是勢在必行的。

　　中文的獨特性還在于——它有292種不同的口音!對于全球品牌來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)品牌傳播中的關(guān)鍵要素，如品牌名稱(chēng)或商標，隨時(shí)面臨著(zhù)被誤解或出局的危險。“Just Do It”也許非常引人注目，但是如果人們無(wú)法理解，就沒(méi)有任何意義。正如“李寧官方網(wǎng)站”在美國人心目中的形象一樣。

　　有一個(gè)全球品牌的做法歪打正著(zhù)。法國的連鎖超市巨頭家樂(lè )福，它的中文拼音是“家樂(lè )福”，直接傳達出的信息是：“服務(wù)所有快樂(lè )家庭的超市”。配合著(zhù)專(zhuān)門(mén)設計的中文標識，家樂(lè )福已經(jīng)在中國遍地開(kāi)花，成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導者。

　　3. 價(jià)格競爭怎樣來(lái)形容價(jià)格對中國消費者的重要性?簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，魚(yú)天生就愛(ài)游泳。雖然中國經(jīng)濟的增長(cháng)速度讓人瞠目，僅僅在上海，百萬(wàn)富翁就數不勝數;在這個(gè)國家的農村，勞動(dòng)者們每周工作6到7天，月收入也仍然只有200美元。

　　甚至，在各大城市冉冉升起的中產(chǎn)階級，既然他們擁有大學(xué)畢業(yè)學(xué)歷，平均工資也只有每年10萬(wàn)人民幣。相當于15400美元。

　　既使中國消費者的日常消費數額比西方國家明顯要低，對他們來(lái)說(shuō)，這些在全球都知名的大牌子仍然是偏貴。相當昂貴。

　　這就導致，無(wú)數中國供應商們專(zhuān)門(mén)制造功能相似、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，供應給他們在國際范圍內同級別的品牌商們。

　　有趣的是，中國消費者們極愿花費大量時(shí)間，徜徉在世界各地，尋找最具性?xún)r(jià)比的商品。

　　百事買(mǎi)已經(jīng)在中國市場(chǎng)領(lǐng)略了血淚一課。這個(gè)品牌在一個(gè)三年的市場(chǎng)準備和五年的市場(chǎng)發(fā)布之后，最終還是關(guān)掉了它在中國的九個(gè)專(zhuān)賣(mài)店。每一家百思買(mǎi)新店開(kāi)業(yè)，它的某個(gè)競爭者(如蘇寧電器)就會(huì )迅速在同一地區開(kāi)設分店，在價(jià)格上把百思買(mǎi)殺的體無(wú)完膚。目前，百思買(mǎi)品牌已將精力集中在和一個(gè)中國連鎖品牌的合作上。

　　4. 中國就是中國許多公司進(jìn)入中國時(shí)，都會(huì )先有個(gè)大同小異的“前奏”：CEO訪(fǎng)問(wèn)，而且訪(fǎng)問(wèn)城市基本都是上海或者北京。這類(lèi)繁華都市可以和紐約或東京媲美——他們擁有高效的市場(chǎng)機制，在每一個(gè)角落都閃耀著(zhù)行業(yè)前沿科技。所以，大多數全球品牌都能輕松在這里占據一席之地，絲毫不足為奇。

　　但是中國的大部分國土仍然由二級或三級城市或更低消費水平的城鎮組成，如南寧、寧波等等。也許人口規模都差不多，但是他們與大都市無(wú)絲毫共通之處。最重要的是，二三級城市的消費者們，他們的思考行為方式及最終的消費方式，與其在上海北京的同類(lèi)人群風(fēng)格迥異。

　　商品價(jià)值、媒體消費，購物標準和激發(fā)購物的刺激點(diǎn)，都截然不同。謹慎的策劃、專(zhuān)門(mén)的購買(mǎi)路徑、市場(chǎng)溝通有效觸及人們心靈的那個(gè)點(diǎn)，都是一個(gè)國際品牌想獲得成功的關(guān)鍵因素。

　　5. 在某個(gè)基礎性層面，所有消費者都是一樣的品牌擁有者們會(huì )這樣想，也無(wú)可厚非。畢竟，激發(fā)出人類(lèi)最基本的情感，是市場(chǎng)溝通能夠獲得成功的關(guān)鍵。沒(méi)有什么能像情感紐帶那么強烈和牢固，即是這個(gè)情感紐帶只是聯(lián)系了一個(gè)品牌。許多高效的市場(chǎng)方案都是憑借這條原則，提升了品牌知名度，增加了銷(xiāo)量。

　　中國文化在許多層面上都自成一統——誰(shuí)又不是呢，法國和巴西也有著(zhù)獨特文化。然而，中國又是如此罕有的一個(gè)國家：它從一個(gè)擁有眾多條條框框的典型社會(huì )主義國家，轉變?yōu)榉浅ｉ_(kāi)明(雖然還是社會(huì )主義)的經(jīng)濟體，一方面不惜任何代價(jià)獲取增長(cháng)，另一方面又非常注重家庭和臉面。

　　與大多數人相比，中國消費者理解信息的方式與眾不同。情感反應上，中國人和非洲的加蓬人一樣強烈。但是，觸動(dòng)他們的那個(gè)點(diǎn)完全不同，也許還會(huì )讓人深感訝異。

　　此處舉個(gè)頗有意思的案例：，吉百利的“大猩猩”廣告中，一只大猩猩獨自打鼓，演奏菲爾柯林斯(Phil Collins)的In The Air Tonight，即使畫(huà)面中沒(méi)有出現任何吉百利產(chǎn)品，這支廣告仍被普遍認為是世界上最具有影響力的廣告之一。

　　BrainJuicer的研究顯示，這個(gè)方案深深打動(dòng)了觀(guān)眾。IPA研究結果顯示，廣告帶來(lái)的市場(chǎng)效果非常出色。

　　但是在中國 ，人們的反應各異，甚至和西方有著(zhù)天壤之別：有人詫異他們干嘛要讓一只猩猩打鼓，也有人不加掩飾的嗤之以鼻。

　　6. 當懷疑之時(shí)，他們大聲宣揚。在許多產(chǎn)品上，市場(chǎng)引領(lǐng)者都能得益于馬太效應(Matthew Effect)。當某個(gè)品牌已經(jīng)上市很長(cháng)一段時(shí)間，在媒體上獲得大量曝光，它通常不僅能獲得眾多關(guān)注、討論，最終還會(huì )獲得更大的市場(chǎng)份額。即使是在一個(gè)全新的市場(chǎng)。僅財大氣粗這一項，也能注定他們是獲得成功，而非失敗。

　　中國在這點(diǎn)上并不例外。但讓人迷惑的是，它仍然與眾不同。目前中國是排名美國之后的第二大廣告市場(chǎng)，每年的媒體開(kāi)銷(xiāo)達到383億美元。

　　對某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有足夠的線(xiàn)上廣告預算，是進(jìn)軍某個(gè)市場(chǎng)，尤其是二三級城市時(shí)，獲得品牌知名度的先決條件。

　　然而，此類(lèi)市場(chǎng)上關(guān)鍵渠道的媒體，每年有30% 時(shí)間都處在通脹高峰期。龐大的廣告花費，超支的宣傳費用，導致品牌商的利潤大幅度流失。

　　如果想在如此昂貴的市場(chǎng)里競爭，全球品牌需要的是一個(gè)更精密的市場(chǎng)溝通架構，社群創(chuàng )意當然要納入考慮范圍之內。

　　如何進(jìn)行社群創(chuàng )意?DDB中國的麥當勞忘形雞翅挑戰是一個(gè)絕佳案例。這一方案僅僅靠一個(gè)小規模的在線(xiàn)方案和社交媒體，就幫助麥當勞提升了120%的雞翅銷(xiāo)量。我們邀請人們承諾對麥當勞忘形雞翅的喜愛(ài)，并承諾，如果有一百萬(wàn)人報名‘忘形麥辣雞翅’活動(dòng)，麥當勞則在全中國發(fā)放七日免費雞翅。

　　僅在短短兩周內，就有二百萬(wàn)人承諾了他們對‘麥辣雞翅’的‘喜愛(ài)’。任何人持有別的餐館雞翅優(yōu)惠券都可品嘗麥當勞打折雞翅——既使優(yōu)惠券來(lái)自麥當勞的直接競爭者。

　　在活動(dòng)第二階段，七天之內，我們在七個(gè)城市連開(kāi)七家店，免費發(fā)放麥當勞雞翅。

　　整次活動(dòng)的成本，充其量只是一場(chǎng)常規市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的一小部分。它吸引到眾多媒體爭相報道，而且，哈佛商業(yè)評論也將這個(gè)案例納入書(shū)中，并不吝好評——認為它是全球口碑營(yíng)銷(xiāo)的最佳案例之一!

　　7. 你已經(jīng)身處社交媒體之中。出于它獨特的文化、歷史和政治系統，中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)世界和世界上任何其它地方都迥然不同。它沒(méi)有Facebook, 沒(méi)有 YouTube, 沒(méi)有 Twitter。相對應的，中國有人人、優(yōu)酷和微博。許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在判斷和開(kāi)發(fā)中國線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略都犯兩個(gè)重要錯誤：

　　1)同樣的邏輯使用

　　Facebook 是全世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的新圣地。全球的社交媒體專(zhuān)家都非常熟練的運用六度理論，在社交網(wǎng)絡(luò )上成功的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。但是中國在某方面是不同的，而這方面又是讓人吃驚的：信息傳播的速度和力度比在西方大的多，也快的多。在facebook上犯了錯，那可能是個(gè)非常昂貴的錯誤;而在微博上犯了錯，那可能就是致命的錯誤，它會(huì )摧毀一個(gè)品牌。對于中國1980年以后出生的消費者來(lái)說(shuō)，尤其是在一級城市和二級城市中，社交網(wǎng)絡(luò )是無(wú)處不在的。他們幾乎把每日里醒著(zhù)的每一分鐘都花在社交網(wǎng)絡(luò )上，即時(shí)與朋友溝通響應。

　　如此依賴(lài)社交網(wǎng)絡(luò )的原因，是因為這些未過(guò)濾過(guò)的信息和新聞無(wú)法在電視和紙質(zhì)刊物上看到;所以他們對于網(wǎng)絡(luò )上的信息有強烈的信任感和需求。

　　2) 相同的功能，相同的路徑

　　中國的微博和人人，對應于外國的Twitter和Facebook，不過(guò)人們并并不被認為這是低級的抄襲。中國的網(wǎng)民相信本土的平臺在每一方面都更加勝出：到達度，可用度，以及功能性。他們是對的。許多功能在西方的社交媒體上都沒(méi)有，如視頻會(huì )議，全移動(dòng)集成，最終性能等等。

　　Facebook在中國的發(fā)音，乍一聽(tīng)很有點(diǎn)像“非死不可”。-這也是人們對西方媒體在中國處境的普遍看法。

　　8 . 匆忙，輕率，貪婪中國市場(chǎng)極之誘人。一個(gè)國家以火箭發(fā)射的速度在成長(cháng)，一個(gè)完全正在崛起的中產(chǎn)階級，對新產(chǎn)品擁有全新的需求。13億潛在客戶(hù)。許多公司進(jìn)入市場(chǎng)之后，就等不及的開(kāi)始加快腳步，以盡早占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　中國政府和中國公司非常擅于從合資企業(yè)中獲益，把合資企業(yè)中最好的東西全部學(xué)走——而外國公司也沒(méi)有其他路好走。

　　中國人的談判策略中有一個(gè)重要環(huán)節：給對手施壓——遙遙無(wú)期的時(shí)間安排或者項目進(jìn)度能讓人抓狂。全球公司有時(shí)仍然過(guò)于一根筋，開(kāi)一個(gè)新工廠(chǎng)、新商店，或在一個(gè)地區成立分公司，讓他們的本地代表在一些永遠贏(yíng)不了的條款上吵鬧不休。

　　從一個(gè)中國人的角度來(lái)說(shuō)，全球品牌的價(jià)值只是硬幣的一面：潛在的需求;而銷(xiāo)售是硬幣的另一面。

　　不管在中國哪里，你若想獲得一席之地，都請慢慢來(lái)，準備好讓步。

　　總結：中國是一個(gè)以火箭速度快速成長(cháng)的國家，對全球公司來(lái)說(shuō)都有多到不可置信的機會(huì )。規模和增速在全球都無(wú)人可比肩。一個(gè)公司的成功，依賴(lài)于你如何去理解中國和理解中國的的那些細微獨特之處，而這些獨特之處完全來(lái)自你對于中國獨特的歷史、文化和政治系統更深地理解。

　　這本黃皮書(shū)由DDB大中華區策劃團隊專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)。關(guān)于中國這一日漸復雜、差異明顯、地域間又緊密相連的市場(chǎng)，我們在這篇思想領(lǐng)導系列文章中，和大家分享了我們的集體智慧和觀(guān)點(diǎn)。