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　　如今，公益廣告處境堪憂(yōu)。日前滬上舉行的一場(chǎng)廣告產(chǎn)業(yè)論壇上，有業(yè)內人士語(yǔ)出驚人：今年能完成國家廣電總局有關(guān)公益廣告指標的電視臺，用一只手就數得過(guò)來(lái)。

　　廣電總局2003年發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條有規定：廣播電臺、電視臺每套節目中，每天播出的公益廣告數量不得少于廣告總播出量的3%，但實(shí)際上，公益廣告在電視臺的傳播量嚴重不足。公益廣告，何時(shí)變得如此不招人待見(jiàn)?

　　公益廣告，惡性循環(huán)?

　　“不要說(shuō)3%，有些電視臺連1%都不一定能做到。”SMG副總裁金仲波坦言，由于公益廣告的播放占比都由媒體自主申報，統計時(shí)“水分”很大，比如將很多政府類(lèi)的時(shí)事宣傳片也計入公益廣告之列，但這類(lèi)宣傳片不是公益廣告，它并非用于傳播一種理念，而在于推進(jìn)政府的工作。擠掉這些水分，估計一些電視臺在整個(gè)廣告播放時(shí)段中留給公益廣告的空間連1%也不到。截至目前，全國只有央視、上海、北京等四五家電視臺完成了3%的指標。

　　公益廣告播出不達標，觀(guān)眾很容易認為是媒體缺乏社會(huì )責任感。但一位資深廣告制作總監卻為同行叫屈，在他看來(lái)，不是電視臺不想公益，而是制作和播放公益廣告的成本過(guò)高。“按3%來(lái)推算，一般每個(gè)電視臺一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，所占的時(shí)段如果按商業(yè)廣告刊例價(jià)計算，至少100萬(wàn)元。放了公益廣告一分錢(qián)不賺，哪個(gè)電視臺會(huì )這么傻?”

　　目前嚴峻的廣告經(jīng)營(yíng)形勢，也讓許多電視臺不敢“公益”。市工商局上半年發(fā)布的上海廣告市場(chǎng)狀況白皮書(shū)指出，去年滬上2273戶(hù)主營(yíng)廣告的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的利潤率僅比前年全市廣告業(yè)的平均利潤水平多出0.1個(gè)百分點(diǎn)，為7.8%，反映廣告業(yè)已進(jìn)入“微利時(shí)代”。

　　除了利益，公益廣告播出率低還有優(yōu)秀作品匱乏的緣故。要出好作品，需要高昂的制作成本。從創(chuàng )意、文案、拍攝到后期制作與剪輯，一部有質(zhì)量的公益廣告片至少需要30萬(wàn)至50萬(wàn)元的投入，在沒(méi)有贊助商投入的情況下，媒體缺乏動(dòng)力去做。

　　“有的政府部門(mén)或社會(huì )組織可能愿意投資幾萬(wàn)元來(lái)制作小成本的公益廣告，但請不到好的設計師和導演，質(zhì)量難以保證，播放后反而招來(lái)罵名”，金仲波坦言，一旦如此，就更沒(méi)有人愿意為公益廣告提供資金了，導致公益廣告陷入“越做越少、越做越差”的惡性循環(huán)。

　　“SMG每年從14個(gè)頻道拿出的公益廣告市場(chǎng)價(jià)值有10億元，不缺播放的空間，我們還有海量的話(huà)題和創(chuàng )意，可這一切卻無(wú)法激發(fā)大量公益廣告精品的出爐，因此只能滿(mǎn)足3%的公益廣告播出數量，卻不一定能保證質(zhì)量。”對于現狀，金仲波有些無(wú)奈。

　　企業(yè)參與，會(huì )變味嗎?

　　日益嚴格的考核指標，以及高昂制作播放成本的倒逼，迫使公益廣告從業(yè)者開(kāi)始自尋出路。

　　近日，上海的地方電視臺就出現了這樣幾則公益廣告：片長(cháng)30秒的廣告分成兩段，前25秒完全講述志愿者的經(jīng)歷和感受，體現參與活動(dòng)給志愿者本人帶來(lái)的快樂(lè )和滿(mǎn)足，而后5秒開(kāi)始出現廣告贊助方——“大白兔”奶糖的實(shí)物、商標以及“快樂(lè )分享，大白兔”的廣告語(yǔ)。

　　在制作方眼中，這種“混搭”的公益廣告可謂兩全其美：對企業(yè)而言，無(wú)須承擔高昂的商業(yè)廣告成本，而是作為公益廣告的贊助方出現在廣告中，這樣就能以頗低的投入起到提升品牌美譽(yù)度的效果;對媒體而言，有了贊助，就有了制作和播放公益廣告的動(dòng)力，從而完成相關(guān)播放指標，還能用這些公益廣告來(lái)盤(pán)活資源，填補無(wú)人問(wèn)津的廣告空載時(shí)段，增加收益。

　　不過(guò)，有業(yè)內人士直言不諱，公益廣告不以盈利為目的，這種“混搭”的公益廣告有“綁架公益，行商業(yè)之實(shí)”的嫌疑。

　　“如果不堅守公益，還不如直接做商業(yè)廣告”，SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任潘偉表示，推出“混搭”廣告其實(shí)是為窘迫的公益廣告尋求一條市場(chǎng)化道路，根本目的是做強公益廣告，而非求利，但沒(méi)有市場(chǎng)買(mǎi)單的公益廣告也是沒(méi)有可持續發(fā)展能力的。因此權衡之下，做這類(lèi)公益廣告有三條“底線(xiàn)”。首先，傳播方必須嚴格控制企業(yè)元素的侵蝕，避免公益廣告商業(yè)化。一般要由傳播方根據社會(huì )主義主流價(jià)值觀(guān)和當前熱點(diǎn)限定廣告的公益主題，再交由企業(yè)從中選擇與自身訴求契合的一個(gè)，方能啟動(dòng)公益廣告的制作。

　　其二，廣告內容要最大限度地壓縮商業(yè)元素的空間，SMG的做法是30秒公益廣告，前25秒純公益，不得出現商業(yè)元素，比如產(chǎn)品實(shí)物、功能、場(chǎng)地、LOGO等與贊助企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，后5秒，贊助方只能以冠名贊助形式出現，不得含有銷(xiāo)售電話(huà)等產(chǎn)品推銷(xiāo)及商業(yè)服務(wù)信息。

　　第三，公益廣告播出前，傳播方要成立審核委員會(huì )進(jìn)行“終審”，以防制作過(guò)程受到了商業(yè)元素的左右。

　　想走市場(chǎng)化道路，卻又要苦守公益性質(zhì)，“混搭”公益廣告之路從一開(kāi)始就注定艱難。“堅持公益性質(zhì)是好事，但有悖于商業(yè)規律。”一位國有企業(yè)辦公室負責人告訴記者，曾和一些新型公益廣告的傳播商接觸過(guò)，但對方給出的廣告主題和企業(yè)想表達的出入實(shí)在太大，最終還是把資金投向了商業(yè)廣告。

　　回歸公益，路在何方?

　　除了走“混搭”路線(xiàn)，公益廣告難道就沒(méi)有其他出路?

　　有專(zhuān)家指出，投入公益廣告應該是企業(yè)履行社會(huì )責任的一種選擇，政府和企業(yè)參與公益廣告傳播，都不應該直接從中謀求市場(chǎng)收益，也不應對間接的市場(chǎng)利益懷有期待，從這一點(diǎn)出發(fā)，目前我國的公益廣告“金錢(qián)味”有點(diǎn)重。

　　美國是現代公益廣告的發(fā)源地，在二戰后就成立了由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層組成的廣告委員會(huì )，負責發(fā)布社會(huì )性公益廣告。公益廣告的活動(dòng)資金大多來(lái)自募集和各種基金會(huì )的捐助，一旦確定了公益廣告的主題，委員會(huì )的工作人員就會(huì )與志愿者一起制作廣告，一些頂尖的會(huì )員廣告公司負責提供廣告創(chuàng )意，而媒體則負責提供免費的時(shí)段和版面發(fā)布公益廣告。韓國公益廣告協(xié)會(huì )每年還會(huì )進(jìn)行“公益廣告主題國民民意調查”，確定年度公益廣告主題，通過(guò)公開(kāi)征集及約稿等方式選擇廣告制作公司制作免費的公益廣告。

　　不難發(fā)現，公益廣告發(fā)達的國家有一個(gè)共同特征，基本形成了政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等多方面共同參與的、運轉有效的運作模式，明確了公益廣告該由誰(shuí)來(lái)組織、誰(shuí)來(lái)出資、誰(shuí)來(lái)制作、誰(shuí)來(lái)發(fā)布，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供了諸如資金籌措、廣告計劃、創(chuàng )意制作、媒介發(fā)布等多方面的保障。相比之下，我國公益廣告發(fā)展至今才20多年，缺乏成熟的運作模式，既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理機構，也缺乏長(cháng)期而穩定的資金籌措機制。

　　為了解決當前公益廣告發(fā)展中的問(wèn)題，復旦大學(xué)廣告系主任程士安建議，我國應組建獨立的公益廣告專(zhuān)業(yè)管理機構，以廣告協(xié)會(huì )為基礎，成立公益廣告專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，制定公益廣告媒體策略及執行計劃。此外，還可借鑒英國的做法，設立企業(yè)社會(huì )責任指數，將企業(yè)參與公益廣告的投入與該指數掛鉤，激勵企業(yè)更主動(dòng)地參與公益廣告的制作與發(fā)布。同時(shí)，對于積極參與的企業(yè)實(shí)行激勵，由政府撥專(zhuān)項資金進(jìn)行支持，這樣才能讓公益廣告重新回到“純公益”的軌道。