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　　迅速膨脹的中國消費者需求已引起了正在尋求增長(cháng)的消費電子產(chǎn)品和大眾消費品企業(yè)的關(guān)注。但是，復雜的中國消費者市場(chǎng)障礙重重。企業(yè)要想在中國市場(chǎng)大展宏圖，就必須進(jìn)行適當的投資、制定適當的戰略，并對中國市場(chǎng)固有的復雜性進(jìn)行有效管理。為更好了解與實(shí)施入市計劃有關(guān)的市場(chǎng)復雜性問(wèn)題，埃森哲對在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的大眾消費品和消費電子產(chǎn)品企業(yè)中的200多位B2B專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了調查，并于近期發(fā)布了《駕馭復雜渠道，深入中國消費市場(chǎng)》報告。

　　相比在華銷(xiāo)售份額較小的企業(yè)而言，在華銷(xiāo)售份額較大企業(yè)的入市戰略更成熟、更自信。盡管如此，受訪(fǎng)者仍然指出，企業(yè)面臨的最大挑戰是制定可行的多渠道管理戰略。這一挑戰并非僅指制定可行的多渠道管理戰略時(shí)遇到的多項困難，而且涉及對其進(jìn)行有效管理時(shí)面臨的復雜情況，其中45%的受訪(fǎng)者認為日常戰略管理是企業(yè)必須應對的一項挑戰。

　　中國高度細分的龐大消費者市場(chǎng)以及相對欠成熟的分銷(xiāo)渠道，為尋求持續增長(cháng)的企業(yè)帶來(lái)一系列全新挑戰。只有那些有意愿且有能力界定、并遵循全新消費者接觸法則的企業(yè)，才可能在中國消費者市場(chǎng)取得成功。研究顯示，具備如下五大關(guān)鍵能力對于企業(yè)成功制定具有成本效益的中國發(fā)展戰略非常必要。

　　積極進(jìn)入農村市場(chǎng)

　　與大型城市消費者不同，中國的農村消費者很少有機會(huì )在沃爾瑪或家樂(lè )福等零售店頻繁購物，絕大多數農村消費者仍然經(jīng)常光顧微型“夫妻店”。由于受分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )較為零散、交通不便以及第三方分銷(xiāo)伙伴難以管理等因素的影響，對農村消費者來(lái)說(shuō)，前往超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店和購物中心等地點(diǎn)購物的成本很高，而且困難重重。

　　雖然所有受訪(fǎng)企業(yè)都清醒認識到中國農村市場(chǎng)蘊藏的巨大發(fā)展機遇，但鮮有企業(yè)對其加以利用。調查結果顯示，有60%的受訪(fǎng)企業(yè)計劃對農村地區進(jìn)行積極滲透。那么，企業(yè)將如何實(shí)現這一目標呢?在所有受訪(fǎng)對象中，41%的企業(yè)計劃通過(guò)擴大銷(xiāo)售隊伍來(lái)實(shí)現此目?標。

　　從長(cháng)遠來(lái)看，此種策略或許有助于企業(yè)獲得所需的農村市場(chǎng)份額，但對即刻需要解決的農村市場(chǎng)滲透度問(wèn)題效果甚微。因此，企業(yè)應同時(shí)尋求其他多種策略，以更快實(shí)現對農村市場(chǎng)的滲透，這一點(diǎn)至為重要。移動(dòng)商務(wù)便是一種在消費電子產(chǎn)品和大眾消費品領(lǐng)域方興未艾且具有一定發(fā)展前景的策略。

　　強大的銷(xiāo)售能力

　　招聘合格的銷(xiāo)售人員也是各大企業(yè)面臨的一項主要挑戰，對大眾消費品企業(yè)和在華企業(yè)而言，這一問(wèn)題尤為嚴峻。對銷(xiāo)售人員進(jìn)行有效管理所面臨的第二大挑戰就是如何留住銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)售人員的流失可能對公司產(chǎn)生不利影響。

　　有助于企業(yè)留住人才的因素很多，因此，建立強大的銷(xiāo)售團隊將成為企業(yè)更為重要的一項任務(wù)。

　　完善的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道

　　為吸引日益成熟和要求越來(lái)越高的中國消費者，并提高利潤，在華企業(yè)需對多種營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道進(jìn)行有效利用。

　　調查結果表明，目前大中華地區的消費電子產(chǎn)品和大眾消費品企業(yè)通常采用廣泛的分銷(xiāo)戰略，而網(wǎng)絡(luò )渠道最為重要。事實(shí)上，許多企業(yè)已開(kāi)始關(guān)注這種潛在價(jià)值。研究顯示，近50%的受訪(fǎng)中國本土企業(yè)正投資于互聯(lián)網(wǎng)建設，并將其作為直銷(xiāo)渠道。

　　但是，多數在華跨國公司將其網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)局限于提供信息。這意味著(zhù)，它們仍需充分發(fā)掘中國網(wǎng)絡(luò )消費者的潛力以及社交媒體在與消費者互動(dòng)方面的價(jià)值。

　　優(yōu)化的通路營(yíng)銷(xiāo)能力

　　由于對通路營(yíng)銷(xiāo)支出的實(shí)際投入領(lǐng)域缺乏足夠了解，因此企業(yè)幾乎無(wú)法對該投資在增加收入、擴大市場(chǎng)份額或提高品牌知名度等方面的效用進(jìn)行評估。同時(shí)由于沒(méi)有這些基線(xiàn)衡量指標，我們更無(wú)從了解應如何提高相關(guān)的投資回報。中國市場(chǎng)正是如此。30%以上的受訪(fǎng)跨國公司承認，它們甚至不對通路營(yíng)銷(xiāo)投資回報進(jìn)行衡量。

　　迄今為止，制造商和零售商在提高通路營(yíng)銷(xiāo)管理成果方面雖然收效甚微，但卻擁有巨大潛力。解決問(wèn)題之道不在于對通路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，而在于優(yōu)化。

　　先進(jìn)的消費者分析方法

　　為了更好地服務(wù)中國的不同市場(chǎng)，企業(yè)有必要深入了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)、發(fā)展態(tài)勢、意愿和偏好。由于客戶(hù)細分群體、優(yōu)先事項以及消費行為的轉變重塑了企業(yè)的入市戰略，因此具備把握客戶(hù)需求和了解如何滿(mǎn)足需求并從中獲利的能力已變得至關(guān)重要。在這種情況下，分析方法應運而生。

　　擁有先進(jìn)分析方法的企業(yè)，在數據的組織、評估和管理方面的理念已超越傳統束縛。如今，企業(yè)工作的重點(diǎn)正迅速發(fā)生轉變，即如何以最佳方式為用戶(hù)提供準確而及時(shí)的數據。此外，大多數先進(jìn)的分析技術(shù)能在企業(yè)內傳播洞見(jiàn)，有利于打破組織“孤島”，為特定群體提供特定洞察，助力企業(yè)作出業(yè)務(wù)決策，從而實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。