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　　奧運會(huì )開(kāi)幕后沒(méi)多久，一支由廣告創(chuàng )意公司和渠道媒體邁勢傳媒組成的數十人團隊就聚集在上海前“法租界”的一間地下室里，24小時(shí)輪流工作、周末無(wú)休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒(méi)有具體人物或地點(diǎn)指代的圖片，加上最多不超過(guò)三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大”和一個(gè)耐克圖標。

　　他們一直要這樣工作到奧運結束。

　　這支頗為神秘的隊伍成員都來(lái)自耐克的廣告代理公司，在劉翔比賽之前，耐克不打算向媒體發(fā)布任何關(guān)于這支名叫“活出你的偉大”的創(chuàng )意的任何內容，連公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉也只在8月6日才接到運作通知。

　　但你已經(jīng)能在微博上看到這些廣告了，事實(shí)上，是源源不斷地看到。

　　北京時(shí)間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，新浪微博上的耐克女子官方微博便立即發(fā)布了一張隱喻李娜惜別倫敦奧運的平面，更新速度甚至超過(guò)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的發(fā)文速度。7月29日凌晨，16歲的葉詩(shī)文打破世界紀錄、奪得女子400米混合泳比賽金牌后，耐克又呼應地在文案中寫(xiě)道“偉大與經(jīng)驗無(wú)關(guān)”。

　　奧運的價(jià)值人盡皆知。你可能還記得彼得·尤伯羅斯。他在1984年洛杉磯奧運會(huì )上為現代奧運比賽創(chuàng )立的商業(yè)模式簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，給奧運會(huì )定價(jià)。

　　事實(shí)上他是利用奧運會(huì )的“非賣(mài)品”形象來(lái)挖掘其中的價(jià)值，然后明碼標價(jià)。除了運動(dòng)員服裝和運動(dòng)鞋，奧運賽場(chǎng)不允許出現任何廣告標識。而頂級奧運贊助商的權利─2012年倫敦奧運會(huì )最基本的贊助費用是8000萬(wàn)美元─它們的廣告會(huì )在電視里“排他性”地出現。舉例來(lái)說(shuō)，頂級贊助商還有優(yōu)先選擇最佳戶(hù)外廣告位置的權利。

　　這套定價(jià)系統的核心是注意力。2012年，尤伯羅斯的商業(yè)模式受到了前所未有的挑戰：微博、網(wǎng)絡(luò )電視和視頻網(wǎng)站，智能移動(dòng)終端的App讓人們的注意力極度碎片化。就像我們前面提到的耐克─它沒(méi)有占用任何奧運會(huì )“官方指定”的資源。這些官方合作伙伴，比如奧運會(huì )11年的轉播承辦商NBC也和谷歌簽署了戰略協(xié)議，希望能在互聯(lián)網(wǎng)里再建傳播網(wǎng)絡(luò )。或許，它們也想建立新的互聯(lián)網(wǎng)上的壁壘。當然，如果你資金充裕，又要樹(shù)立頂級品牌形象，就像你在倫敦街頭看到的那樣，你會(huì )覺(jué)得尤伯羅斯的好時(shí)候還有那么一點(diǎn)時(shí)間：贊助商還是最好的選擇。

　　你還能頻頻看到中國品牌的戶(hù)外廣告，甚至是中文的。伊利在400輛倫敦標志性的紅色雙層大巴上投放了車(chē)身廣告，用中英文兩個(gè)版本講述“平凡的中國人，不平凡的故事”。這些大巴頻頻出現在中國留學(xué)生和游客的微博照片上，尤其是中文的版本，讓人恍惚有穿越回到北京街頭之感。

　　英國航空公司大概是第一家在廣告里告訴人們“不要飛”的航空公司。在一系列關(guān)于“主場(chǎng)優(yōu)勢”的電視廣告里，英國航空公司號召英國人留在家里為英國隊加油，忘掉護照和旅行這回事，在家里對著(zhù)電視機拼命吶喊。

　　奧林匹克公園邊地鐵站的通道里，希思羅機場(chǎng)、圣潘卡斯火車(chē)站這樣的交通樞紐里，麥當勞的廣告綿延了幾十米(有些是上百米)，每一幅的主角都不是運動(dòng)員而是普通人：畫(huà)家、博客作者、快活的檢票員、整修場(chǎng)地的工作人員、騎在爸爸肩上揮舞旗幟的孩子、鼓掌的觀(guān)眾、緊張的觀(guān)眾、吹口哨的觀(guān)眾……當然也沒(méi)忘記每天在餐廳里說(shuō)“您好，需要幫忙嗎?”的麥當勞員工。麥當勞說(shuō)：“每個(gè)人都是比賽的成就者。”如果說(shuō)這些讓觀(guān)眾和電視、電腦前的圍觀(guān)者的“注意力”集中于品牌面前，那么聰明的可口可樂(lè )還要再加上一層感情色彩。

　　當4月在中國發(fā)布的30秒可口可樂(lè )倫敦奧運電視廣告中，你可以看到劉翔、孫楊、陳一冰、何姿和張繼科5名奧運選手。“我們的主題是收集快樂(lè )節拍為中國運動(dòng)員加油，而不是他們在奧運場(chǎng)上的輸贏(yíng)。”可口可樂(lè )的創(chuàng )意代理方李奧貝納執行創(chuàng )意總監楊秀如對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。在這些廣告片中，你看不到運動(dòng)員振臂高呼或者激情亢奮的那一幕，更像是他們每個(gè)人的內心獨白。

　　“我們首先尋找的是公眾的激情點(diǎn)，這樣才能引起共鳴，產(chǎn)生真切的關(guān)注。”可口可樂(lè )大中華區公共事務(wù)及傳播總監趙彥紅對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“如果大家只是記住了明星，而忘記了品牌要表達的內容，那就是失敗的。”

　　這些運動(dòng)員的選擇，是李奧貝納、可口可樂(lè )市場(chǎng)部以及IMC(整合媒體部門(mén))部門(mén)共同商討的結果，所有廣告片的拍攝在2月便已完成：5部攝像機同時(shí)拍攝，現場(chǎng)全部工作人員差不多有100人。最有表演天賦的是劉翔，他懂得如何對鏡頭說(shuō)話(huà)，在合適的時(shí)候擺出表情。他也是拍攝廣告時(shí)最活潑放松的一個(gè)：當其他年輕的運動(dòng)員都安靜地坐在一邊休息時(shí)，劉翔會(huì )帶著(zhù)楊秀如的兒子跑到一旁開(kāi)心地聊天，只是沒(méi)有人知道他們究竟在聊什么。

　　“孫楊總是在用不清不楚的音調嘟囔‘我好累，我想睡覺(jué)’。有一次我故意問(wèn)他，那要怎么游啊，他白了我一眼，不說(shuō)話(huà)。”楊秀如說(shuō)：“第一眼看過(guò)去，他們都冷冷的，說(shuō)實(shí)話(huà)，不會(huì )讓你有太大好感，但跟他們接觸了，他們每個(gè)人都很真。他們不想跟你說(shuō)話(huà)時(shí)，是他們真的太累了。”

　　可口可樂(lè )創(chuàng )意的來(lái)源是觀(guān)察運動(dòng)員“非運動(dòng)時(shí)間”的結果，而廣告里孫楊說(shuō)“我想家”的那一幕，的確讓很多人記住了這個(gè)叫作“奧運節拍”的廣告。

　　當然，你也可以不用大費周折，你只要看得更準一點(diǎn)。

　　361°和奧美一直在盯著(zhù)孫楊。北京時(shí)間7月29日凌晨，孫楊以3分40秒14的成績(jì)奪得男子400米自由泳冠軍，并打破了奧運紀錄。

　　361°的在線(xiàn)廣告投放隨即開(kāi)始。除了官方網(wǎng)站和微博，包括新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和虎撲體育網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都鋪上了對應的平面廣告。還有一支60秒的視頻廣告被上傳到優(yōu)酷和土豆，所有這些都在強調孫楊奪金的消息和361°的“多一度熱愛(ài)，就在倫敦”─他們并沒(méi)有為奧運擬定專(zhuān)門(mén)的圖標，而是強調了“倫敦”，因為這樣“可以體現品牌國際化的元素”。

　　這是朱晨曄第一次統籌“事關(guān)一個(gè)奧運冠軍”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這位361°的品牌事業(yè)中心副總裁之前任職的公司是阿迪達斯，但這種規模的營(yíng)銷(xiāo)還是她職業(yè)生涯中的第一次：除了廣告投放，她必須確保印著(zhù)孫楊奪冠圖案的T恤在同一時(shí)間登錄天貓，還得讓各個(gè)門(mén)店的櫥窗和售列都按照第一套方案執行。

　　所謂第一套方案，就是奪金。361°和它的廣告公司奧美為孫楊制定了幾套營(yíng)銷(xiāo)方案。一旦孫楊獲得的是銀牌甚至銅牌，你看到的就是完全不同的文案，或者整套廣告壓到孫楊1500米自由泳比賽時(shí)刻再做決定，畢竟那個(gè)是孫楊最有潛力奪金的項目。他們沒(méi)有考慮過(guò)退賽的情況。

　　“4年前的北京奧運會(huì )，我們只是希望能夠搭上奧運的順風(fēng)車(chē)盡快建立品牌知名度，現在，我們需要的是加強和消費者的聯(lián)系，增強品牌喜好度和專(zhuān)業(yè)屬性。”她覺(jué)得作為體壇新星的孫楊能夠很好地幫361°實(shí)現這一點(diǎn)。

　　朱晨曄還記得2010年在廣州亞運會(huì )上看到孫楊成績(jì)的那一幕，當時(shí)他在男子1500米自由泳和400米自由泳項目分獲冠亞軍，而耐克和阿迪達斯還沒(méi)有贊助意向。關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng )始人張慶透露，361°當時(shí)簽下整個(gè)浙江省游泳隊，“這其中的一個(gè)重要條款是一定要簽到孫楊”。朱晨曄并沒(méi)有證實(shí)這個(gè)條款的具體細節，但她說(shuō)：“浙江省游泳隊很有實(shí)力，國內運動(dòng)資源里這是我們的首選。”

　　簽約整個(gè)省游泳隊之后，361°可以讓這個(gè)隊伍中3名以上的運動(dòng)員組成團隊為361°拍攝形象廣告片，或者是在公共場(chǎng)合穿361°的服裝。至于孫楊，他為361°拍攝了2011年深圳大運會(huì )的廣告片，他們的代言合作從當年3月開(kāi)始，“可能很多人都沒(méi)注意到那條廣告。”朱晨曄說(shuō)。

　　你記得361°之前的品牌廣告嗎?它算得上是大場(chǎng)面：在奧運開(kāi)始前兩周，由孫楊單獨演繹的15秒電視廣告和由孫楊、澳洲撐桿跳選手史蒂夫·胡克、美國NBA籃板王凱文·樂(lè )福、中國自行車(chē)隊以及中國曲棍球隊共同拍攝的30秒電視廣告便在央視輪番播出;在開(kāi)幕式當天晚上，361°投放了一只穿越搜狐、網(wǎng)易、騰訊、虎撲體育網(wǎng)四大媒體的網(wǎng)絡(luò )廣告，讓不同的奧運選手實(shí)現在不同網(wǎng)站間跳轉。這同樣是奧美20多人團隊為361°拍攝、制作的奧運營(yíng)銷(xiāo)素材─但你可能只在知道孫楊之后才會(huì )記住361°。

　　“品牌簽約運動(dòng)員，通常有兩種方向：一是傳媒公司推廣某個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品，一是借助運動(dòng)員在特定賽事的表現提升整個(gè)品牌。”奧美3361°品牌傳播負責人何文敘告訴《第一財經(jīng)周刊》。奧運營(yíng)銷(xiāo)占據了361°2012年整年營(yíng)銷(xiāo)預算的50%。而當被問(wèn)及孫楊的代言費是否為幾百萬(wàn)時(shí)，朱晨曄的說(shuō)法是，“作為世界頂級的運動(dòng)員，這是起碼的。”

　　它們都比不上耐克。耐克并不是2012年倫敦奧運的贊助商，這意味著(zhù)創(chuàng )意團隊不能運用任何賽事圖像、奧運圖標和運動(dòng)員形象。但這不妨礙它在廣告里運用各種隱喻，恰到好處地讓人感覺(jué)它才是體育精神的最佳詮釋者。

　　8月5日凌晨3點(diǎn)11分，孫楊在1500自由泳比賽打破世界紀錄奪冠半小時(shí)后，他們就更新了寫(xiě)著(zhù)“偉大，是讓世界紀錄追趕你”的平面廣告。8月4日，廣告變成“偉大不是天生”，圖中暗示的是奧運男子400米賽跑選手南非“刀鋒戰士”奧斯卡·皮斯托瑞斯，他的贊助商是鴻星爾克。

　　每一天，耐克在新浪微博上的官方賬號以平均每天3條的總量，不間斷地發(fā)布著(zhù)對相應領(lǐng)域選手的致敬之詞。從7月28日到8月5日下午6點(diǎn)之前，在新浪微博上，這一系列已經(jīng)發(fā)布了30個(gè)不同主題的平面廣告。

　　這只是耐克“活出你的偉大”活動(dòng)的其中之一。此次活動(dòng)的核心內容是一部名為“活出你的偉大”的短片，它于7月27日通過(guò)社交媒體，網(wǎng)絡(luò )渠道圣輝傳媒和電視于大中華區播出。與此同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò )上也會(huì )以“活出偉大”為話(huà)題標簽引發(fā)關(guān)于全世界的運動(dòng)員如何活出自己的偉大的探討。他們希望能在這個(gè)全世界的目光都聚焦于頂尖運動(dòng)員們的特殊時(shí)刻，激勵任何想要在運動(dòng)中取得突破的人們。

　　在中國，耐克的跟隨者們也想創(chuàng )造自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　匹克什么廣告也沒(méi)做。但奧運會(huì )進(jìn)行到一半，匹克國際銷(xiāo)售部總監在倫敦奧運會(huì )期間已接待30多撥經(jīng)銷(xiāo)商客人。

　　匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監劉翔也在倫敦市中心的酒店遇到過(guò)一批來(lái)看奧運會(huì )的斯洛文尼亞游客，他們穿著(zhù)的正是匹克贊助的斯洛文尼亞奧運服裝。一個(gè)肯尼亞的商人也通過(guò)阿爾及利亞代表團的官員找到匹克，希望做肯尼亞當地的品牌代理。

　　2012年倫敦奧運會(huì )，匹克贊助了伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯7個(gè)國家隊，為他們提供領(lǐng)獎服、比賽服等運動(dòng)裝備。“我們的明星運動(dòng)員贊助成本要比361°少得多。”劉翔告訴《第一財經(jīng)周刊》。除了這7支國家隊，匹克還贊助了伊拉克百米短跑選手達娜·侯賽因、塞浦路斯射擊運動(dòng)員阿奇萊奧斯、哈薩克斯坦頭號網(wǎng)球球員沃斯科波耶娃與波蘭網(wǎng)球雙打好手之一漢斯。匹克集團CEO許志華告訴《第一財經(jīng)周刊》，他們在合同上也會(huì )寫(xiě)明獲得不同的獎牌會(huì )有不同級別的獎勵。

　　一旦運動(dòng)員獲獎，當地媒體報道就是最好的廣告。零售店的陳列也會(huì )隨之跟進(jìn)。“這樣做的好處是可以提升匹克在當地市場(chǎng)的銷(xiāo)量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷(xiāo)商在當地體育界的地位。”許志華說(shuō)。其實(shí)截至2011年年底，匹克海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)占到集團總銷(xiāo)售額的10%。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷(xiāo)商反饋的最新數據是它在當地的銷(xiāo)量在奧運前已經(jīng)翻了在三倍。

　　劉翔在介紹他們簽約的塞浦路斯射擊運動(dòng)員阿奇萊奧斯時(shí)說(shuō)，如果能夠奪冠，那將會(huì )實(shí)現塞浦路斯奧運金牌零的突破，“你可以回想當年中國出現許海峰的那種場(chǎng)面”。那么在塞浦路斯，匹克將家喻戶(hù)曉。就像當年劉翔給耐克帶來(lái)的巨大影響一樣，這更像是一次押寶。但許志華認為“押寶會(huì )有一定的運氣成分，但還是要建立在平時(shí)大量工作的基礎上，而不是純粹的賭博。”

　　在2008年之前，長(cháng)線(xiàn)贊助以前似乎只有耐克在做：長(cháng)期和各種球探、項目協(xié)會(huì )、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運動(dòng)員的基礎部分就投入關(guān)注，甚至提供一些少量的贊助。當運動(dòng)員獲得好的成績(jì)時(shí)候，就可以獲得優(yōu)先的簽約權。2009年，匹克也開(kāi)始學(xué)習這個(gè)模式。

　　7月31日，匹克公關(guān)副總監劉翔準備回國。他和團隊里其他5個(gè)人自開(kāi)幕式起就已經(jīng)在倫敦忙活了好一陣：贊助代表團服務(wù)，與潛在的奧運代表隊合作洽談，與有意代理匹克品牌的經(jīng)銷(xiāo)商溝通，然后對代表隊進(jìn)行全球的推廣;為了挖掘潛在的贊助對象，匹克6人小組每天都要進(jìn)入奧運村，和運動(dòng)員交流他們的需求和生活態(tài)度。而被嚴格限制的奧運村通行證，就由這7個(gè)代表團輪番提供。

　　安保人員看著(zhù)這些拿著(zhù)塞浦路斯、黎巴嫩、斯洛文尼亞等等通行證的中國面孔，心生疑惑，執意阻攔。尤其是匹克有時(shí)候還會(huì )幫助國內沒(méi)有采訪(fǎng)權限的新聞媒體進(jìn)入奧運村。劉翔只能打電話(huà)給這4個(gè)國家的官員，請他們幫忙解圍。騰訊的工作人員為此發(fā)布了一條匹克帶他們進(jìn)奧運村的感謝微博，它被轉發(fā)了2萬(wàn)多條─除了眼下盯著(zhù)的賽場(chǎng)，對于匹克來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )也是市場(chǎng)和媒體關(guān)系的一個(gè)舞臺。

　　現在還剩那個(gè)最大懸念。所有人都在等待110米欄起跑線(xiàn)上的劉翔。

　　和2008年時(shí)延續的是2004年奪冠的期待不同，經(jīng)歷了2008年的退賽之后，一直被傷病困擾的劉翔能不能重新站在倫敦奧運會(huì )110米欄決賽的起跑線(xiàn)上，才是多年來(lái)大家心中的懸念。尤其是在8月4日，劉翔又傳出受傷消息之后。

　　361°沒(méi)有簽到劉翔，但他們或許有興趣看一看別的品牌如何圍繞這個(gè)明星造勢。

　　可口可樂(lè )的奧運營(yíng)銷(xiāo)團隊已經(jīng)全體放假了，他們的創(chuàng )意和比賽結果關(guān)聯(lián)不大，觀(guān)眾若是想看劉翔，就會(huì )先看到可口可樂(lè )的電視廣告。

　　耐克的創(chuàng )意團隊在等著(zhù)8月8日那個(gè)決賽時(shí)刻，無(wú)論結果如何，它們的文案都會(huì )迅速到達所有想知道消息的人那里。