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　　麥當勞營(yíng)銷(xiāo)策略在進(jìn)化

　　麥當勞在美國是以快餐起家，目前美國麥當勞超過(guò)一半的收入來(lái)自它的免下車(chē)快速服務(wù)品牌：得來(lái)速。而在中國，它代表的是美式餐飲。麥當勞主要經(jīng)營(yíng)的：漢堡、薯條、炸雞塊、可樂(lè )等，通常被中國消費者認為是休閑的西式餐點(diǎn)，而非主食，麥當勞在中國儼然成為了休閑連鎖餐飲。再加之，步行街商圈旺鋪的店址、舒適的就餐環(huán)境、歡樂(lè )的背景音樂(lè )、兒童游樂(lè )園的設置等也無(wú)形中都強化了這點(diǎn)。

　　目前，麥當勞店面裝潢風(fēng)格的升級和其它服務(wù)內容的增加，是吻合中國消費者對其休閑餐飲的定位，這些舉動(dòng)會(huì )強化其休閑餐飲的特征。

　　麥當勞店面形象升級開(kāi)始于2010年12月。麥當勞將北京繁華地段的王府井、新東安、燈市口、新世界四家餐廳集體升級裝潢。設計采用源自歐洲的LIM(化繁為簡(jiǎn))設計風(fēng)格，它由來(lái)自法國的知名設計師Philippe Avanzi設計。他同時(shí)也負責倫敦奧運會(huì )場(chǎng)館內的麥當勞餐廳的設計。形象升級共有三個(gè)主題，分別是：悅享美食(Food)、至潮體驗(Extreme)和炫彩活力(Fresh)。這是麥當勞進(jìn)入中國20周年后的一個(gè)最重大的舉措。

　　這三種先鋒、時(shí)尚風(fēng)格的設計，都是圍繞年輕人而定制，和之前設置“兒童開(kāi)心樂(lè )園”和“兒童餐”吸引兒童和家長(cháng)的做法有很大的不同。

　　“LIM設計致力于為不同消費者的不同需要提供多種便利和可能性。比如通過(guò)餐廳座位區和背景墻的多元設置，提供餐飲、商務(wù)和休閑的多種可能，讓消費者在繁忙之余各取所需、享受片刻輕松，讓每個(gè)人都能在這里找到專(zhuān)屬的至捷美食體驗。”這種煥然一新的感覺(jué)，會(huì )有什么影響呢?

　　首先，面對這樣的改變，兒童和家長(cháng)會(huì )降低消費頻次，麥當勞將失去這群顧客。其次，為吸引這群年輕人，麥當勞要面年輕人所鐘愛(ài)的、更有特色的其它咖啡館、主題餐廳的競爭。

　　強化“用餐體驗”是麥當勞店面升級的初衷，也是其推動(dòng)美式快餐品類(lèi)在中國的進(jìn)化。“嶄新升級的餐廳將成為我們在中國的新形象，引領(lǐng)公司未來(lái)20年的高速發(fā)展。”麥當勞中國公司首席執行官曾啟山如是說(shuō)。這也是其面對肯德基、漢堡王、賽百味等美式快餐競爭所采取的必要競爭舉措。

　　麥當勞這次形象升級除了來(lái)自歐洲的LIM形象，新形象餐廳還有來(lái)自澳大利亞的FORM和ALLEGRO設計風(fēng)格。五種不同的形象風(fēng)格會(huì )不會(huì )使消費者產(chǎn)生混亂?這個(gè)擔心是有必要的。連鎖餐飲之所以能夠能依靠規模化高速成長(cháng)，就在于店鋪統一視覺(jué)形象和統一菜單給消費者帶來(lái)的穩定性，多種形象，多種店鋪，會(huì )干擾消費者。

　　麥當勞配合此次店面裝潢的升級，同時(shí)宣布將深化推出一系列“至潮至捷”的服務(wù)滿(mǎn)足年輕一代的消費需求。由此，麥當勞店面裝潢的升級，可以理解為品牌必要的進(jìn)化;而不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，為其利用分化趨勢，開(kāi)創(chuàng )新品牌制造了難得的機會(huì )。可能未來(lái)麥當勞會(huì )根據市場(chǎng)的分化，獨立操作旗下品牌：得來(lái)速，針對高速公路休息區的快速餐飲服務(wù);麥樂(lè )送，專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)服務(wù)品牌;時(shí)尚休閑的LIM餐廳。未來(lái)應該盡量使這幾個(gè)品牌獨立起來(lái)。甜品店、McCafe只要在市場(chǎng)條件允許的情況下，同樣也有分拆獨立的機會(huì )和可能性。

　　真功夫該不該跟進(jìn)?

　　同樣是店鋪形象升級，麥當勞是吻合它在顧客心智中的定位，朝著(zhù)“休閑餐飲”方向在做品牌進(jìn)化。而，真功夫則不同，“中國味道”不僅僅是店鋪形象的升級——在這次變革中，真功夫還在菜單上添加很多稀釋“中式米飯快餐”定位的菜品。

　　我們認為麥當勞的店鋪形象升級，不會(huì )威脅到中式快餐品牌的生意。從這個(gè)層面上來(lái)講，他們并不是直接競爭對手。相應的，真功夫更不應該跟進(jìn)。

　　真功夫現在這種做法的危險在于，增加全時(shí)段菜單無(wú)疑是將所有中式餐飲都列為競爭對手，甚至包括甜品店、茶餐廳、粥店、腸粉店等。

　　不要忘記自己是如何成功的。制定營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰略的過(guò)程中，經(jīng)常要求企業(yè)要回顧自己的成功歷程。真功夫今天為菜單做加法的舉動(dòng)，和它成功的真正原因，背道而馳——

　　1997年，真功夫創(chuàng )始人之一蔡達標借助華南理工大學(xué)科研力量，與華工教授共同研發(fā)了電腦程控蒸汽柜，一舉解決了困擾中式快餐多年的標準化難題。2004年，第一家真功夫餐廳在廣州開(kāi)業(yè)。從第一家餐廳開(kāi)始，真功夫就以“營(yíng)養、美味、快捷的中式快餐”為定位，受到關(guān)注健康、忙碌生活的消費者喜愛(ài)與擁戴。

　　發(fā)展至2007年，真功夫已經(jīng)在中式快餐連鎖領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置，但是菜單涵蓋米飯、面條、米線(xiàn)等各個(gè)品類(lèi)，種類(lèi)過(guò)多，缺少代表性品項，導致特點(diǎn)不突出，未能有效簡(jiǎn)化顧客決策，無(wú)法讓顧客留下深刻印象。調查發(fā)現，很多區域的消費者甚至以為真功夫是一個(gè)健身連鎖機構或者武術(shù)培訓機構。

　　2008年真功夫進(jìn)行了戰略重整。首要的課題就是研究中餐品類(lèi)的分化趨勢，找到真功夫最值得聚焦和代表的品類(lèi)。從市場(chǎng)分化的趨勢來(lái)看，米飯快餐是中式快餐中未來(lái)最具有價(jià)值的品類(lèi)，而米飯套餐占據真功夫總營(yíng)業(yè)額的80%左右，具有良好的基礎。真功夫期望成為中式快餐領(lǐng)導者，必須進(jìn)一步明確占據該品類(lèi)。鑒于真功夫當時(shí)的菜品中，香汁排骨飯全國銷(xiāo)售第一，遙遙領(lǐng)先于其它產(chǎn)品;排骨也是最為大眾的菜品，適合全國性推廣。因此，真功夫決定進(jìn)一步聚焦米飯，強化香汁排骨飯，作為真功夫的代表品項。