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　　最近江湖的大戰，都是從渠道和品牌開(kāi)始的，早到王老吉和加多寶的商標之爭，再到雷士照明的渠道反水，逼宮閻炎，再到360搜索大戰百度，很多看似不一樣領(lǐng)域的斗爭，卻都彰顯了一個(gè)內涵，那就是渠道開(kāi)始能夠左右占據，而品牌效應正在弱化。

　　品牌的核心在于和消費者之間的關(guān)系，而做品牌的原因，則是與其他產(chǎn)品進(jìn)行區分，以及賺取品牌溢價(jià)。這是我品牌課程中的核心基礎論點(diǎn)，也因此，只要是品牌，就是為了賺更多的錢(qián)，賣(mài)更多的產(chǎn)品，所以當一個(gè)品牌告訴你他不賺錢(qián)的時(shí)候，基本可以宣告，這是一個(gè)騙局。

　　加多寶喪失了自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的王老吉品牌后，發(fā)動(dòng)了一系列的更名活動(dòng)。目前從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，相對成功，這個(gè)成功不是更名計劃的成功，而是渠道的成功。當客戶(hù)喊“：服務(wù)員，來(lái)一罐王老吉。”服務(wù)員往往拿來(lái)一罐加多寶，當然，客戶(hù)也完全不在意。市場(chǎng)調查證明，很多人并不了解加多寶和王老吉的區別，甚至很多人只知道王老吉不知道什么叫涼茶，在這種情況下，渠道體現出來(lái)舉足輕重的作用，潛移默化的替換，讓廣藥并沒(méi)有可乘之機。

　　雷士照明的事情是一個(gè)經(jīng)典的企業(yè)主大戰投資方的故事，吳長(cháng)江因為各種原因被下掉之后，閻炎反而陷入了更大的危機之中。雷士照明的渠道也就是代理們，紛紛反水，打了管理層一個(gè)措手不及，而且毫無(wú)對應能力。因為掐掉渠道，雷士就好像是沒(méi)有腿的螃蟹，當然，渠道試圖打造一個(gè)新品牌的計劃也基本宣告失敗，渠道并不是一個(gè)企業(yè)，湊起來(lái)也像是散兵游勇。最有意思的事情，這些爭斗，對于消費者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有產(chǎn)生任何影響，甚至事情鬧得這么大，也僅僅只是在投資界沸沸揚揚而已。最后投資方還是對渠道做了妥協(xié)，渠道再一次證明了自己的實(shí)力。

　　360綜合搜索推出以后，百度股價(jià)幾天內就從133跌到了現在的110左右，這個(gè)幅度是非常驚人的，而且若不是有護盤(pán)跡象，這個(gè)下跌恐怕還會(huì )持續。投資者的擔憂(yōu)不是沒(méi)有來(lái)由的，而百度的激烈反彈，也是之前沒(méi)有過(guò)的。360綜合搜索到底什么地方嚇怕了百度，增加了投資者的擔憂(yōu)呢?答案依舊是渠道。之前百度受到過(guò)很多次挑戰，但每次都是品牌之戰，從最早的馬云投資十個(gè)億，一直到后面的搜狗、搜搜、必應，所有的搜索引擎都是在品牌上試圖挑戰百度，百度連看都不看他們一眼。但360這次甚至沒(méi)有給搜索引擎起名字，而是草草的用一個(gè)綜合搜索來(lái)代替。而迅速占有了10%的市場(chǎng)份額，核心原因也很簡(jiǎn)單，就是在自己的瀏覽器上改了一下默認。渠道輕易的就打敗了品牌，這讓谷歌退出中國后，一直享受“帶薪假期”的百度似乎措手不及，而且束手無(wú)策。

　　當然，有意思的是，百度的反擊也是基于渠道的，一方面他發(fā)動(dòng)了大量的自己的渠道代理商，另一方面，則以百度新聞源作為籌碼，把自己的媒體渠道運用的淋漓盡致，鋪天蓋地的去推動(dòng)360搜索的負面。而一貫以公關(guān)強勢著(zhù)稱(chēng)的360在這個(gè)新聞渠道的大戰中，卻鮮有發(fā)聲。百度在搜索輸了一陣，卻從公關(guān)渠道上扳了回來(lái)----如果百度的渠道商沒(méi)有因此暗中尋求360的代理的話(huà)。

　　為什么渠道屢屢戰勝品牌或者占到了主導作用?我個(gè)人的見(jiàn)解是，這個(gè)世界日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品也日趨同質(zhì)化。在這種情況下，大家對品牌的敏感度越來(lái)越低，廣告越來(lái)越像一個(gè)藝術(shù)品，而自媒體時(shí)代，品牌的建立門(mén)檻也越來(lái)越低。以前一個(gè)馳名商標可能要在央視轟炸半年，現在一個(gè)事件炒作就可以Ok了。品牌的速成，帶來(lái)了含金量的降低，于是消費者不在糾結于品牌。而且現在所有的耐消品都有了快消品的屬性，修鞋、修家電的日子越來(lái)越難過(guò)，不過(guò)貌似修手機的生意卻越來(lái)越好。這里就不得不提一個(gè)品牌的逆襲案例，小米。

　　小米手機的創(chuàng )新在于用品牌做了一個(gè)對渠道的逆襲，在完全不建立渠道的情況下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)炒作的方式去做手機，目前也獲得了階段的成功。但副作用也非常明顯，渠道之前除了可以賣(mài)貨之外，還有一個(gè)重要功能就是化解售后的負面，把客戶(hù)的憤怒化解在基層。而小米手機目前卻直接被憤怒的用戶(hù)淹沒(méi)，手機維修也屢屢陷入配件不全、周期長(cháng)等困境之中。能不能熬過(guò)這一關(guān)，都結果堪憂(yōu)。畢竟，很多營(yíng)銷(xiāo)的東西，老品牌手機廠(chǎng)可以迅速學(xué)習跟進(jìn)，而渠道的建立，卻非一日之功。

　　因此，品牌快速樹(shù)立的同時(shí)，一定不能忽略渠道的建設，比如做電商的去自建物流，實(shí)際上也等于是一個(gè)渠道，而這個(gè)優(yōu)勢本來(lái)是國美和蘇寧的。京東渠道的短板一直試圖用物流彌補，但一旦彌補了，實(shí)際上京東和國美蘇寧的差別也就不大了。也因此，很多商業(yè)模式只是切入點(diǎn)不同，最后的結局都是大同小異的。

　　最悲催的則是，大部分人沒(méi)能力做渠道，也沒(méi)腦子炒品牌。