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　　數字空間中的社交場(chǎng)景，猶如一個(gè)巨大的磁場(chǎng)。基于人與人之間現實(shí)社交關(guān)系的移植，使身處不同地域空間的人距離更近，信息交流的質(zhì)量與可信度更高。

　　據全球研究公司Ipsos《社交對話(huà)》報告顯示，54%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示他們可能會(huì )因為好友在社交網(wǎng)絡(luò )中關(guān)注了某品牌而選擇購買(mǎi)該品牌的商品，這一比例幾乎是亞太地區平均比例的兩倍。

　　顯然，社交網(wǎng)絡(luò )對消費者選擇品牌有著(zhù)巨大的影響力，不少品牌廣告主也表示對社會(huì )化廣告前景十分看好。但是，困擾品牌的一大問(wèn)題就是社會(huì )化廣告的轉化效果沒(méi)有統一的衡量標準。雅詩(shī)蘭黛、一汽大眾、肯德基、寶馬等一線(xiàn)品牌一向被認為是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的引領(lǐng)者，最近他們率先在騰訊社會(huì )化廣告上進(jìn)行了大膽嘗試，并贏(yíng)得了意想不到的效果——不僅在廣告點(diǎn)擊上獲得提升，在用戶(hù)的參與互動(dòng)、傳播分享等層面也取得了很好的回應，或許可以提供一些社會(huì )化廣告效果轉化的參考樣本。

　　雅詩(shī)蘭黛：首次試水騰訊社會(huì )化廣告，點(diǎn)擊率大幅提高

　　2012年夏，雅詩(shī)蘭黛推出全新密集煥白修顏霜，如何在百家爭鳴的美白產(chǎn)品市場(chǎng)的眾多競品中脫穎而出，是雅詩(shī)蘭黛首要思考的問(wèn)題。

　　在推動(dòng)試用裝領(lǐng)取活動(dòng)上，騰訊微博、QQ空間等聚集大量熟齡女性用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )，成為了雅詩(shī)蘭黛首選的營(yíng)銷(xiāo)平臺，并首次試水騰訊社會(huì )化廣告。

　　與騰訊微博上的傳統硬廣不同，除了基本的產(chǎn)品大圖展示外，雅詩(shī)蘭黛的廣告中還增添了“贊、收聽(tīng)、轉播”等按鈕，同時(shí)還配以諸如“xxx人已參與，親愛(ài)的XXX，快來(lái)參加吧!”等字樣的好友關(guān)系鏈社交元素。原來(lái)只是單一傳達品牌或活動(dòng)信息的硬廣，變成了與用戶(hù)的互動(dòng)，成功引發(fā)了大量熟齡女性用戶(hù)對廣告產(chǎn)品的好奇與點(diǎn)擊，并直接將其引流至品牌微空間中，進(jìn)而實(shí)現品牌粉絲的轉化與沉淀。

　　結果數據顯示，女性人群更喜歡點(diǎn)擊美圖參與活動(dòng)，社會(huì )化廣告中，點(diǎn)擊圖片、收聽(tīng)分別占總互動(dòng)點(diǎn)擊的56.17%、11.43%。真實(shí)的效果數字讓雅詩(shī)蘭黛確確實(shí)實(shí)地看到了社會(huì )化廣告的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。此外，經(jīng)AD-INDEX調研證實(shí)，社會(huì )化廣告對品牌認知、美譽(yù)度、購買(mǎi)意愿等指標也有大幅提高。

　　一汽大眾：社交磁力提升廣告價(jià)值

　　在社交磁場(chǎng)中，基于好友關(guān)系的互動(dòng)體驗，不僅能夠聚集聽(tīng)眾，滿(mǎn)足目標用戶(hù)對品牌活動(dòng)的參與和需求，用戶(hù)間的真實(shí)關(guān)系鏈條也會(huì )使廣告信息更具關(guān)注度和可信度，這也是加速社會(huì )化廣告CTR提升的重要原因之一。這一點(diǎn)在一汽大眾捷達的社會(huì )化廣告投放上，再次得到驗證。

　　一汽捷達開(kāi)展“泰國雙人7日游轉到手，捷達典藏版一元抄底”的線(xiàn)上活動(dòng)，投放騰訊網(wǎng)汽車(chē)頻道內容頁(yè)的社會(huì )化廣告，廣告畫(huà)面中添加圖形化的好友關(guān)系鏈顯示，如“好友XX、XXX等5438人感興趣，快來(lái)參加吧”，大大提升了用戶(hù)的點(diǎn)擊興趣。據統計，社交元素的點(diǎn)擊量占整個(gè)廣告總點(diǎn)擊量的比例高達41.91%，整個(gè)社會(huì )化廣告的點(diǎn)擊率是歷史同位置汽車(chē)行業(yè)CTR均值的3.5倍。

　　社交元素的加入，改變了用戶(hù)與品牌廣告的溝通方式。以往用戶(hù)都是被動(dòng)地接受廣告所展示的信息，社會(huì )化廣告通過(guò)真實(shí)的人際關(guān)系鏈推薦引導，讓廣告訴求更具說(shuō)服力，更好地吸引了用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注與點(diǎn)擊，進(jìn)而將品牌廣告的互動(dòng)前置，放大廣告價(jià)值。

　　肯德基：社會(huì )化廣告引爆意想不到的互動(dòng)參與及傳播分享

　　社會(huì )化廣告溝通方式的改變帶來(lái)的不僅僅是CTR的大幅提升，更從深度和廣度兩個(gè)維度提升互動(dòng)參與和傳播分享的轉化。這也是未來(lái)廣告主衡量廣告效果的重要指標。

　　酷熱7月，肯德基在騰訊微博開(kāi)展了一場(chǎng)“KFC有料同享，第二杯半價(jià)”的冰爽營(yíng)銷(xiāo)——當用戶(hù)登錄微博進(jìn)入個(gè)人主頁(yè)時(shí)，消息列表上方的一個(gè)大幅通欄隨即映入眼簾。

　　看似一整條的通欄廣告實(shí)際上是三個(gè)不同廣告畫(huà)面的遞進(jìn)組合。在第一個(gè)畫(huà)面中，用戶(hù)可以選擇自己喜歡的KFC酷飲。選擇后用戶(hù)就可以跳至第二個(gè)畫(huà)面，看到有哪些好友也在分享酷飲，進(jìn)一步調動(dòng)用戶(hù)參與分享的熱情。隨即，在第三個(gè)“立刻分享”畫(huà)面中，點(diǎn)擊即可將活動(dòng)信息進(jìn)行微博分享并參與抽獎，引發(fā)網(wǎng)友主動(dòng)的二次傳播。最終，三個(gè)畫(huà)面共同將網(wǎng)民導入肯德基“有料同享”官方活動(dòng)網(wǎng)站，實(shí)現“硬廣”的社會(huì )化升級與轉化。

　　社會(huì )化元素的加入，使用戶(hù)更加愿意主動(dòng)點(diǎn)擊并參與廣告中的活動(dòng)，并可以十分便捷地將參與體驗與成果第一時(shí)間分享給朋友或所在的圈子，呼吁更多的好友共同參與。

　　最終數據顯示，用戶(hù)在參與社會(huì )化廣告的互動(dòng)過(guò)程中，為整個(gè)品牌活動(dòng)的參與度、互動(dòng)轉化率、駐留時(shí)長(cháng)、二次傳播回流等衡量指標帶來(lái)十分明顯的提升：從相關(guān)效果數據可以看出，KFC活動(dòng)的CTR日均值高達0.74%。日均廣播數超過(guò)8.5萬(wàn)條，日均互動(dòng)點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)，也就是說(shuō)，平均每條廣播有4條以上的轉播擴散，實(shí)現分享比例高達1:4，充分體現出社會(huì )化廣告關(guān)系鏈帶來(lái)的多維轉化效果。

　　寶馬：社交互動(dòng)帶來(lái)奧運“悅”體驗

　　2012年倫敦奧運是一場(chǎng)全民關(guān)注的盛事，各大品牌廣告主紛紛投入奧運營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)。寶馬奧運活動(dòng)亦是年度推廣的重中之重。選擇與騰訊平臺合作，寶馬看重的是其在中國的網(wǎng)民覆蓋率和豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形態(tài)，能夠為更多關(guān)注奧運的網(wǎng)民帶來(lái)與眾不同的奧運“悅”體驗。

　　為期4個(gè)月的“億人助力，悅享奧運”騰訊微博社會(huì )化廣告和寶馬微空間的推廣，影響了數以千萬(wàn)的用戶(hù)一起加入到寶馬奧運活動(dòng)中來(lái)。社會(huì )化廣告在寶馬“億人助力，悅享奧運”活動(dòng)中引爆了驚人的傳播效力，借助騰訊強大的社交引力，寶馬帶有好友關(guān)系鏈的社會(huì )化廣告與微博環(huán)境內純圖片廣告相比，CTR值放大了10倍。

　　不僅如此，寶馬社會(huì )化廣告在引導用戶(hù)進(jìn)行更有效的互動(dòng)、更深入的活動(dòng)參與及更廣度的傳播分享層面取得了全面的效果多維轉化。

　　結果數據顯示，寶馬官方微博聽(tīng)眾數提升18倍，活動(dòng)參與數提升4倍，活動(dòng)轉化率提升50%，活動(dòng)駐留時(shí)長(cháng)提升20%。在傳播分享上，更是得到了劉翔等名人的轉播助力，用戶(hù)參與傳播數提升20%;好友看到用戶(hù)轉播的信息后，點(diǎn)擊參與活動(dòng)引發(fā)25%的二次傳播回流。

　　合作中，寶馬中國電子行銷(xiāo)經(jīng)理張倩給予了騰訊極大的肯定。“寶馬首次運用騰訊的社會(huì )化媒體平臺，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉化效果。借助微博等平臺，引發(fā)數以千萬(wàn)用戶(hù)對寶馬奧運活動(dòng)的關(guān)注與深度參與。相較其他平臺，騰訊有很多優(yōu)勢：多年積累的用戶(hù)數據、強大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì )化媒體平臺，相信這些會(huì )成為社會(huì )化媒體潮流的關(guān)鍵驅動(dòng)力。”

　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)是當前炙手可熱的話(huà)題，營(yíng)銷(xiāo)的變革和創(chuàng )新有賴(lài)于廣告主與媒體平臺之間的共同努力，騰訊在社會(huì )化廣告上的創(chuàng )新以及眾多知名品牌廣告主對社會(huì )化廣告的積極嘗試，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向提供了參考范本，對行業(yè)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。